全球免费20大应用，今日腾讯决心攻克这块“硬骨头”

中国的国产手游已经走向世界。

《王者荣耀》，作为近10年的老IP，早已深深扎根于中国市场。这款手游真正可以称为国民级手游。它在中国的成功是不言而喻的。每当你看国内游戏排行榜的前三名时，大多数时候都会看到它。

就在过去两周，王者荣耀国际服（《Honor of Kings》，以下简称《HoK》）在东南亚、北美、欧洲、日韩、拉美等市场上线，正式上线全球化的步伐。早在一年前，腾讯就已经尝试将《HoK》带到巴西并取得成功。这一次，既是对以往经验的验证，也是新的发展征程。

事实也表明，《HoK》的国际化征程已经有了可喜的开局。

（《Honor of Kings》宣传图）

游戏一经上线，迅速登上印尼、菲律宾、北美、加拿大、澳大利亚、秘鲁、马来西亚、新加坡等12个国家和地区iOS免费榜榜首。

（《Honor of Kings》在3万多个地区稳居iOS免费榜榜首）

除了上述领域外，我们还可以看到《HoK》在欧美、非洲也取得了不错的成绩。它刚刚推出，并已在全球许多地方推出。可以说从来没有这么精彩过。这是一个好的开始。

截至目前，《HoK》已在全球上线近两周。据点点数据显示，在大部分地区，尤其是东南亚不少地区，它也能稳居iOS免费榜前列。依然位居榜单第一。看来《HoK》有势头。体力还是很强的，体力也很充沛。

（《Honor of Kings》免费榜7月1日全球排名）

但当我们回顾过去的海外MOBA手游市场时，我们会发现，由于种种因素，常青树并不多。《HoK》 此阶段的良好成绩是基于过去经验的积累而取得的。这其中的内容值得一说。

01

海外成功的MOBA手游少之又少。

海外游戏市场一直具有相当大的潜力，尤其是移动游戏市场，近年来随着移动玩家群体的增长而逐渐扩大。但当我们提起MOBA手游品类时，却发现成功站稳脚跟的屈指可数。

其中之一无疑是《英雄联盟手游》，它是由顶级MOBA IP支持的。作为PC平台上最受欢迎的MOBA游戏，《英雄联盟》在转型为手游后拥有非常高的人气基础。基于这个基础，《英雄联盟手游》也保持了相对稳定的营收。这里我们以美国为例。近一年来，它在畅销榜上不时出现小高峰，最高已达到第17位。效果很好，很稳定。

（近一年美国iOS畅销榜《英雄联盟手游》）

另一个领头羊自然是穆童的《Mobile Legends: Bang Bang》（以下简称MLBB）。作为该领域的主导产品，MLBB主要立足于东南亚市场，穆通甚至将其打造成当地的国家级游戏。如今，MLBB不仅仅局限于东南亚，而是逐渐开始全线扩张。

这里我们以畅销榜第20名为例。我们可以看到，MLBB已经登上了全球畅销榜的榜首，尤其是在北欧、中东和南美地区。

（6月20日MLBB全球畅销榜排名分布）

除了上面提到的两款之外，其他大大小小的MOBA手游可能就没那么乐观了。早在《HoK》的时候，腾讯也曾尝试在国际市场推出《Arena of Valor》，但最终却比较沉寂。即使像腾讯这样强大的公司也遭遇过失败。这很大程度上是由于国际市场环境与国内存在很大差异，尤其是欧美的特点，给海外MOBA手游的发展带来了相当大的障碍。我们可以将这其中的难点大致总结如下。

首先，MOBA游戏类别中海外巨头占据主导地位。

欧美市场已经有很多成功的PC端MOBA游戏，比如《英雄联盟》。这些游戏占据着较大的市场份额，拥有庞大的玩家群体和成熟的电竞生态系统。他们的受欢迎程度一直很高。在Twitch平台上，相关游戏类别的观看人数常年保持在前列。

（Twitch直播各类别人气）

相比之下，手机MOBA游戏需要在这一品类的激烈竞争中脱颖而出，压力也不小。

其次，海外玩家喜欢的游戏类别不同，尤其是欧美玩家更喜欢车、枪、球。

欧美玩家对游戏类型的偏好不同。 FPS（第一人称射击游戏）和BR（大逃杀）游戏在欧美市场较为流行。例如《使命召唤》 《堡垒之夜》和《Apex英雄》在欧美市场占据主导地位。这在电脑游戏中很明显。为什么这些年海外出现了那么多FPS、BR游戏，却始终没有新现象级的MOBA游戏诞生？归根结底，国外选手更喜欢其他品类。

手机游戏市场也是如此。看看近期的欧美iOS畅销榜，不难发现这种情况。其中，休闲、射击、SLG、体育等品类始终占据前排，其他游戏品类屈指可数。这与国产MOBA手游的霸主地位形成鲜明对比。

6月20日海外iOS畅销榜概览

第三，本地化和营销需要投入大量精力。

手机MOBA游戏进入欧美市场时，可能在本地化和营销策略上存在不足。例如，游戏内容和文化元素需要适当调整，以迎合欧美玩家的口味，而这些方面的缺陷可能会导致玩家的流失。

尤其是像《HoK》这样的背景主题，其中包含大量源自中国古代名人的人物。这些中国文化内容在国外并没有得到很好的认可。是通过本地化的描述还是设计特征？加强外援意识？如何让这些内容能够被国外玩家理解并接受，一直是一个非常重要的问题。

（《Honor of Kings》 官方推荐发布的英雄介绍）

就像《黑神话》刚公布时一样，在一些国外博主的反应中，他们首先想到的就是龙珠的情况。但随着公告的一步步推进，现在提到《黑神话》，国外已经有更多的人知道了，这就是我们中文《西游记》中的孙悟空。简而言之，这是一个微妙的过程。不能操之过急，必须一步一步来。

第四，需要蓬勃健康的电子竞技生态环境的支撑。

对于竞技游戏来说，构建成熟的电子竞技赛事体系的重要性不言而喻。在欧美，他们的FPS和BR游戏相关赛事极其发达，拥有完整的电竞生态系统。相关电子竞技队伍的综合实力和表现优于亚洲地区。然而，在MOBA电子竞技领域，亚洲的整体实力却比欧美还要强。

比如经典FPS游戏CS，在HLTV给出的战队排行榜中，前十名都是欧美战队。唯一一支位居榜首的亚洲队伍是来自蒙古的MongolZ。

（2024年CS赛事上半年赛后世界队排名）

但说到MOBA，亚洲地区的队伍整体实力就更加强大了。我们以《英雄联盟》赛事中的最高荣誉S皇冠为例。总共举办过13届全球总决赛，其中首届冠军是欧洲冠军。 FNC，在随后的12场比赛中，中国队获得了4个冠军，韩国队获得了8个冠军。而从目前各个联赛的情况来看，欧美球队中最稳定、最具竞争力的球队恐怕就是G2了。除非其他队伍爆发出黑马级别的表现，否则他们很可能还是会输给中国队和韩国队。

（FNC夺得欧美第一个也是唯一一个S冠军）

一个地区的电子竞技赛事的繁荣，自然与成绩挂钩。成绩越好，相应电子竞技赛事的发展就越强；赛事越强，观众的数量自然就会增加，观看比赛的观众也会越来越多。越来越多的新鲜血液会加入到比赛中，形成良好的循环。欧美MOBA电竞普遍弱势，尤其是MOBA手游领域，目前还没有完整的联赛体系。 MOBA手游想要开拓海外电竞，还需要付出很大的努力。

既然MOBA手游在海外的发展存在如此多的障碍，为什么腾讯仍然有信心迈出这一步呢？这其实和巴西之前的实验是分不开的。

02

凭借巴西电子竞技的成功经验

这次《HoK》更有信心了

去年3月，腾讯带着《HoK》来到巴西，取得了非常好的成绩。游戏正式上线前，巴西地区预注册玩家数量已突破200万。游戏在巴西上线仅一周后，《HoK》就成为巴西下载量最高的手游。

腾讯在巴西的战略方向非常明确。其在直播、电竞文化、本地化适配等方面多管齐下，最终促成了《HoK》在巴西的成功。

首先我们可以看一下巴西电竞产业的基本情况。巴西电子竞技市场的玩家数量位居全球前五，是拉丁美洲增长最快的游戏市场之一。巴西的目标人群中，80%是游戏爱好者；其中一半观看视频游戏内容，四分之一观看或参加电子竞技。巴西的电子竞技收入在全球排名第十。

（23年巴西《HoK》赛事冠军Vivo Keyd Stars）

据估计，巴西的电子竞技爱好者每周玩游戏的时间超过20小时。其中三分之一的人在游戏上花钱，35% 的人可能会在某个时候购买商品，尤其是在比赛期间。女性观众占60%，其中近一半的人表示，她们下载游戏是因为受到热门主播/玩家的影响。

种种现象表明，巴西电竞市场目前正在经历指数级增长。同时，巴西的直播文化和电竞文化可以说是融为一体、相辅相成的。直播平台不仅为电竞选手提供了直播环境，平台主播也可以参与其中，直播相应的比赛或赛事，为赛事带来更高的人气。通过《HoK》电竞官网可以了解到，《HoK》在巴西上线的同一年，巴西职业联赛（CHOKBR）正式举办，最高观看人数超过13300人。

（《HoK》 官方电竞赛事页面介绍巴西地区联赛）

同时，对于当地的直播行业来说，巴西《HoK》也有大量与该地区主播的直播联动活动。官方社交媒体经常与当地主播进行一些合作直播，号召这些主播的粉丝参与并赢得奖励，利用这些主播产生的流量，将更多人转化为《HoK》名玩家。

（《HoK》 巴西社交媒体相关直播活动推广）

腾讯最初选择巴西就是因为这些潜力点。乘着巴西电子竞技和直播文化的快速发展，腾讯在巴西成功推广了《HoK》。

更重要的是，腾讯还关注当地文化特色，尊重当地文化，做好本地化适配工作。靠着诚意，《HoK》赢得了巴西人的喜爱。

我们可以通过YouTube巴西官方频道《HoK》一睹为快。其中，频道播放量最高的两段视频播放量分别达到了532万和238万。

（王者荣耀巴西YouTube 频道上观看次数最多的两个视频）

如此高的知名度，自然离不开当地文化特色的融合。我们以宣传视频《E a, Brasil》为例。在里面你可以看到很多巴西元素。首先，在开头部分，我们可以看到一个参考巴西当地居民区的场景。

（宣传片第一个场景，充满了里约热内卢的似曾相识感）

在随后的场景中，你还可以看到烧烤、足球等巴西代表性元素被加入到这部短片的每一个细节中。

（巴西烧烤和足球是巴西的两个象征元素。）

当然，也有符合巴西当地街道的场景。这种对当地文化的全面致敬，可以说是非常用心了。

（深入巴西街景，融合桑巴代表色彩）

视频发布后，评论区巴西用户表达的赞誉几乎溢出屏幕。毕竟，真诚是最大的涅槃。对于这样一部尊重巴西文化的短片，当地人自然非常喜爱。

（非常好的视频，爱来自巴西）

当然，《HoK》 的作用还不止于此。这些视频均配有本地化配音。此外，他们还为巴西玩家提供了游戏中各个英雄的西班牙语配音。通过全面的本地化适配、匹配，让当地人能够更好的上手这款游戏。

有了巴西的成功经验，《HoK》这次显然更有底气了。我们看到，巴西总结的这些经验也被运用到了本次全球首发的推广中。

第一点，腾讯此次打造电竞生态的态度毫不含糊。在《HoK》正式上线之前，腾讯就已经开始推广电竞合作伙伴，力争招募全球众多知名电竞俱乐部加入《王者之王》全球赛事体系。

（全球电竞合作伙伴计划正式公布）

同时，腾讯还承诺，2024年将向全球电竞生态系统投资1500万美元！看得出来，他们是很想把这件事做好的。

（高额投资1500万美元打造电竞生态）

此外，腾讯还为海外版本制作了独家新英雄——露亚拉。这个英雄的设计灵感来自于外国的地域神话。我们可以看出，这位英雄有着一种别样的异域风情。这种对异国地域文化的重视，必将使《HoK》在全球市场获得更多的喜爱。

（国际版专属英雄露阿拉）

除了这些环节之外，这次《HoK》还特别关注海外玩家的体验。毕竟万王之王是一款已经存在近10年的游戏了。这期间出现了很多新英雄、新内容，以及丰富的联动活动等等。为了照顾海外玩家，首发时，首个月内所有85名首发英雄和新英雄孙策都将获得免费试用机会，海外玩家还可以通过以下方式解锁最多28名英雄和21个模型。参加专项活动。英雄皮肤。这将为他们提供更多的选择自由，帮助他们快速发现并开始使用他们最喜欢的英雄。

此外，《HoK》还将在上线首月与SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty、李小龙等知名IP合作，将这些联动内容带给国外玩家。