文王欣

“没有自制力的话就不要碰它！” “谁知道，我家每个月就花了两万多块钱……”“别碰脱卡直播，你会不幸的！”

社交平台上，关于“脱卡”的讨论越来越多。有人戏称“一代人有自己的破烂”：80、90后的人收藏水浒卡、三国卡，2000后的人收藏小马驹卡、奥特曼卡。

不知不觉中，曾经被称为小学生社交货币的卡片，已经成为继泡泡玛特之后Z世代的“头号潮流”。不同IP的卡牌借助直播间迅速走红，吸引了数十万观众。有的人一晚上花几千甚至上千元让主播“拆”。有人把直播间当作助眠直播间。也有人成为了脱卡主播的粉丝……

一张小卡为直播间带来了数百万的销售额，也让其背后的卡公司迅速成长。

仅2024年上半年，卡牌游戏公司在抖音上的销售额就达到2.78亿元，仅次于潮流玩具巨头泡泡玛特。 2023年全年，抖音卡牌游戏销售额仅为8000元。一万多元。

当财富神话出现在除牌直播间时，无数嗅到财富气味的玩家纷纷进入游戏。

“很多人都想分一杯羹。”陈浩今年4月开办了脱卡直播间。在他看来，脱卡直播间门槛低，能快速赚钱。在各个社交平台和副业群上，无数人将脱卡直播间称为“2024年的暴利赛道”。成本2万至3万元即可起步，利润率高达30%至40%。

在抖音、小红书、淘宝等社交平台和电商平台上，纷纷涌现直播间。就连曾经的偶像丁泽仁、初代网红阿钦、青年演员黄子琪也都用“风云除卡”、“阿钦的除卡日记”、“九欧除卡”的名字来开头现场直播除卡。

年轻人再次圈粉，也给直播间带来了新的故事。然而，在这场追逐财富神话的游戏中，主播更像是参与的玩家。有些人赢了，有些人输了。这场游戏中真正能稳赚不赔的，是幕后掌握筹码的庄家。

两万元，做出百万生意？

“恭喜老板！编辑71/188！”

凌晨两点，素素的直播间还有近百观众在线。她打开了几包卡牌，一张一张熟练地处理着。然后她惊喜地按响了桌子上的铃，恭喜下单抽限量卡的老板，弹幕也跟着上去了。 “恭喜老大！” “老大好帅啊！” “祝你好运！”

这是典型的脱卡直播间。

在脱卡直播间的小黄车环节，低价的卡每包几块钱，高价的“端盒”、“端盒”则上万元。晚上直播间人流量高峰，直播到凌晨两三点都是正常的。主播在直播间打开卡版盲盒，说着各种“黑话”，“剪辑”指的是编号卡； “71/188”表示总共制作了188张这样的独特卡牌，这张卡牌是第71张； “一口奶”是指主人额外赠送一包； “拎盒/拎盒”是指下单的顾客直接单独打开一盒卡.

直播间设置

与复杂难懂的俚语不同，除卡直播间的设置可谓“简单”：一块写着“未成年人禁止下单”的小告示牌、一个透明的亚克力架子上摆着各种卡片，一张桌子，一把剪刀，一部手机，镜头对准主持人的手和桌面。

“我搭建直播间的时候花了几千块钱。”苏苏是一位个人主播。投资小、门槛低，是她进入这个行业的一大原因。经营一家直播公司的陈浩也透露，“建一个脱卡直播间，包括各种设备，可能需要一万多元”。

表面上看，除卡直播业务看似“门槛低”，但实际上却有着很高的隐形门槛。

“一开始至少要准备五六箱货物。”陈浩透露，直播间前期需要利用用户量大的卡来吸引流量。购买商品时，还要选择卡牌游戏、卡牌收藏俱乐部、卡宝文创等各大厂商的热门卡牌。 IP卡，“小马驹、三丽鸥、第五人格，都是早期能为直播间带来流量的卡。”

脱卡主播Kiki也表示，要开直播间，至少需要准备五六张IP卡，每个IP至少准备一个盒子。 “如果流量好的话，一天开一盒很正常。如果进货量少，第二天就没有卡了。”可拆解，卡牌游戏购买价比零售价优惠50%。一盒便宜的卡大约1500元，贵的大约4000元。”

多位受访的脱卡直播从业者表示，前期备货成本为2万至4万元，且平台有一定的回款周期。后期还需要继续投入存量资金，需要10万元左右的流动资金。喜欢低门槛进入游戏的苏苏，不知不觉就花了近4万元进行一场除卡直播。陈浩在半个月内投入了近17万元的资金，搭建了两个除卡直播间。

不过，如此高的隐形门槛，依然挡不住很多新玩家的脚步。最大的原因就是利润。

蝉妈妈数据显示，近30天，九鸥分卡、烤鸡分卡、七爷分卡俱乐部、刘小文·分卡等多个分卡账号直播间销售额在100万之间和250万元。头部脱卡主播“九鸥脱卡”仅2024年上半年在抖音上的销售额就达到1000万至2500万元。这个成绩堪比腰间主播。

有人说，直播的毛利很容易达到40%-50%，净利润也能到30%。卡友是卡行业的龙头公司，今年1月向香港联交所提交了招股说明书。招股书显示，2021年、2022年、2023年前三季度，卡友交易卡毛利润分别为59.5%、69.9%、71.2%。

低门槛、高利润，诱惑了很多想要进入或已经进入脱卡直播行业的玩家。刷卡直播教程在社交平台上流传，社交平台、电商平台上纷纷出现刷卡直播间。

“疯狂”的卡牌，快速破圈

陈浩做过节目直播，也在义乌从事过直播电商工作。

那时候，纸牌还是小圈子里的小众文化。虽然已经拥有了一定的受众群体，拥有一二级市场，但仍处于起步阶段，用户教育还不够。

陈浩感受到了2022年到2023年的变化。

2022年，深受小学生喜爱的奥特曼卡牌系列让卡牌行业火了起来，而其背后的卡牌公司卡牌游戏也以2022年营收超40亿元的成绩从行业中脱颖而出。自此，卡业务越来越受到人们的关注。

同样在2022年至2023年，卡牌游戏将陆续推出《秦时明月》、《初音未来》、《斗破苍穹》、《魔道主》、《诡秘之主》、《蛋头党》等多个国内IP和海外热门IP的卡牌。与此同时，腾讯推出卡牌业务“QQ卡集”、爱奇艺综艺《中国说唱巅峰对决》推出人物卡、敦煌文创也推出卡牌产品……一时间，万物皆可当卡。

线下卡牌游戏店里不同的IP卡牌

这些国产IP和热门IP涉及动漫、小说、游戏等领域，覆盖多个年龄段的受众，也带来了自己的粉丝和流量。借助IP的影响力，曾经相对小众的卡牌很快完成了市场教育。

与最低十几元、最高数百元的明星卡相比，国产卡的价格低至1元，这让很多消费者以更低的门槛体验到“除卡”的乐趣。消费者也遵循卡片。变化出现了转变。

如果说小马驹和奥特曼卡牌俘获了一批批小学生，那么国产IP和热门IP卡牌则俘获了无数年轻人，即“Z世代”。

蝉妈妈数据显示，主打明星卡牌的《老斑马分卡、瓜瓜分卡》直播观众中，34%年龄在31岁至40岁之间，其中87%为男性。相比之下，还有专注于其他卡牌的抖音头部拆卡主播。其中，《九欧卡》直播观众中39%年龄在18岁至23岁之间，其中57%为女性； 《烤鸡卡》直播观众中37.4%年龄在18岁至23岁之间，其中56%为女性； 《七夜除卡会》现场观众31.9%年龄在18岁至23岁之间，其中73%为女性。

在一家纸牌游戏线下商店里，一位年轻女子正在检查纸牌

打卡俘获了年轻人和女性的心，除卡直播间的流量和收入逐渐暴涨。《虎嗅》报道提到，一位消费投资者表示，抖音直播除卡行业营业额已从2020年的2亿元增长到2023年上半年的30亿元。

分牌主播琪琪从分牌玩家变身主持人。

当她第一次看除卡直播时，她并不明白什么是卡，也分不清小马驹、三丽鸥等IP和厂商的区别。但“亲民价”牌和热烈的气氛让她以8.8元的价格下了单。

在那次尝试中，琪琪抽到了一张三丽鸥SP 卡（稀有卡）。主播惊喜喊道：“满满的欧洲能量。”直播间不少人发布“吸欧洲能量”弹幕。 Kiki查了一下，那张卡在二手交易平台上可以卖25元，“相当于抽卡一次就可以拿回钱”。

随着主播和观众的参与，直播间已经成为一个社交“场”。每张精美精致的卡牌都有其收藏性质，而二级市场又赋予了卡牌一定的投资属性，这也是很多玩家加入游戏的原因之一。一包价值十多元的卡牌，只要发行一张稀有卡牌，在二级市场上就能卖到几十、几百甚至上千元。

社交平台和二手交易平台卡的二级市场价格

琪琪感受到了移除卡片的“瘾”。短短半个月时间，她在除卡直播间就花费了近5000元。

但稀有卡总有那么几张，真正能“捡回钱”的人也有少数。很多分卡玩家选择开始自己的分卡主播。今年6月Kiki也申请成为兼职分卡主播。 “这一切都是为了体验分牌的快感。与花钱分卡相比，做分卡主播更赚钱。”呢绒”。

百亿富矿，掘金者难赢卖铲人

在直播间、各类IP和无数“上瘾”年轻人的推动下，卡牌市场一路飙升，资本也将目光投向了这条赛道。

2021年成立的Hitcard，一年内获得四轮融资，还吸引了泡泡玛特等时尚界巨头加入； 2023年，集卡俱乐部背后的公司杰森动画获得bilibili首轮融资。主导融资。《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，我国收藏卡行业市场规模将突破100亿元，预计到2025年，这一市场规模将达到276.6亿元。

小卡撑起了一座数百亿的富矿，无数玩家纷纷进入“淘金热”。就连明星、初代网红，今年也开始了拆卡直播。然而，直播脱卡真的是2024年新的“财富神话”吗？

网红阿勤和明星丁泽仁都在做除卡直播

陈浩、琪琪、苏苏等脱卡主播或幕后操纵者无法给出答案。

素素直言，她的破卡直播间最高月销售额达14万元。如果按照30%的利润计算，她可能赚了4万多元，但实际上，她只赚了2万左右。不少拆卡主播表示，利润10%-15%左右才是真实情况。

首先是直播间的卷入。

“直播间脱卡不是线下，只有大主播才能彻底脱卡，小主播很难正价卖掉，如果非要用玩法来吸引观众，利润就会下降。”陈浩告诉我们，除了流媒体和平台的收益分成、素材和直播间退款之外，“游戏玩法”是最影响利润的。

平开是指消费者一拿到几包卡片，主播就将其打开。不过，大多数小主播都会为消费者开发各种开卡方式。例如，玩Jenga的方式是，以高于市场价格的价格购买卡包，指定某个卡槽（卡牌的稀有程度），主机取出对应的卡牌后，必须堆叠并根据规则再删除一些。打包卡片直到最后，不能再添加更多卡片。琪琪直言，“在脱卡直播间，‘玩法’就是一场‘豪赌’。”

同时，在“万物皆可打牌”的情况下，主播需要不断更新直播间的卡牌类型和IP丰富度，才能持续吸引观众的注意力。这背后是储备资金的持续投入。

等待发放的卡

其次，不同的主播拥有不同的话语权。

卡片的市场零售价足够透明，但采购价却不够透明。一位卡商告诉我们，“在直播间拿货，我们基本上都是去各个地方的经销商那里，线上线下都有。各大卡牌游戏厂商的卡牌网上采购价格比较固定，大概有50%的折扣。一些小工厂的进货价格可以达到30%的折扣，积压的卡甚至可以10%、20%的折扣进货。”

不过，该经销商也表示，如果采购量较大，各大厂家卡的采购价格也会发生变化。比如卡牌游戏的卡牌官方进货价是50%off，但是很多经销商会给大客户返利，50%off。在50%折扣的基础上，可再给予3-5个返利点。另一位卡商表示，除了购物可以享受50%的折扣外，还可以给予6次返利。 “如果你购买更多的商品，我们可以继续讨论回扣问题。”

与小主播相比，拥有粉丝基础、销量较高的大主播在经销商处的议价能力更强，也能拿到更低的进货价格。

最后，卡公司和平台规则也发生了变化。

不少拆卡主播和卡商表示，卖卡也有区域保护策略。每年暑假，都是卡公司监管趋严的时期，会杜绝低价商品。

随着脱卡直播间数量的增加，平台的监管也随之而来。今年1月开始，抖音禁止脱卡直播间利用“玩法”吸引消费者。主播还需要获得发卡商的授权才能进行脱卡直播。脱卡直播间押金也从2000元提高到2万元。

曾经足以建造一个破卡直播间的费用，现在可能只够押金了。

然而，尽管利润下降、规则发生变化，许多玩家仍然涌入游戏。一方面，10%的利润还是足够有吸引力的。另一方面，与其他品类相比，直播还没有饱和。这是一个很容易进入的行业，吸引了很多投机者。

尽管平台禁止了Jenga等游戏，但不少主播还是悄悄开发了新游戏。 “藏蚊子”、“扔手帕”、“消消乐”等暗号代号在直播间复活，吸引了一批批年轻人。花费巨资，“赌博”到凌晨。

脱牌直播间新玩法

不过，目前尚不清楚这场“赌博”会持续多久。

卡业务和过去的时尚消费一样，是一个两极分化的市场。参与其中的人都觉得这钱花得值，一切都可以推测。留在外面的人只觉得这是“智商税”。

在陈浩看来，脱卡直播间之所以能够持续运营，是因为有人持续消费、用户愿意持续付费，主要是因为二级市场的存在。 “一张卡片，无论工艺有多好，无论有多受欢迎，都会受欢迎。” IP的成本不会太高。只有有市场，可以流通，才有价值。”面对飞速发展的市场，陈浩也略显担忧，“二级市场一旦崩盘，一切就都完了。”

就像潮流消费一样，直播间和主播只是这座金矿里的淘金者。有的人用铲子挖金子，有的人用铲子只挖荒地。