半年赚33亿，力压米哈游、腾讯，这家国产游戏厂商在海外疯狂了。

编辑|杨培文

设计|谭梦洁

近日，运营机构注意到，一家中国游戏厂商正在海外“疯狂杀戮”。

在第三方数据平台data.ai发布的2022年10月中国游戏厂商海外收入排行榜中，37互娱位居榜首，超越腾讯和米哈游。

三七互娱的起源是什么？不知道大家是否还记得2014年流行的页游《传奇霸业》，这款游戏曾创下“80天销量破3亿”的记录，由37互娱开发。当时，三七互娱的页游运营平台的市场份额仅次于腾讯。

更令人惊叹的是三七互娱近年来在海外取得的成绩。 2021年初，37互娱已在海外发行近20款SLG游戏（策略游戏）。年报显示，2022年上半年海外营收达30.33亿元，占总营收的37.48%。

它所代表的几款游戏有着更令人印象深刻的记录：

开发商官网数据显示，自2020年10月发布以来，《Puzzles Survival》（中文名《末日喧嚣》，一款末日生存游戏）截至2022年10月已售出总收入56亿元，2022年11月为《游戏厂商应用出海收入排行榜》 ，仅次于米哈游的《原神》和腾讯的《绝地求生》；

据Sensor Tower统计，2022年上半年，另一款已发行的游戏《云上城之歌》（另一款世界冒险游戏）在韩国市场收入达6000万美元，成为出口韩国手游中的“收入冠军” 。 “……

37互娱如何俘获外国人的心？此次，运营机构联系了三七互娱海外业务负责人，探讨了该公司的海外经验。

01

出海10年，你们依靠什么经营策略？

事实上，据官方介绍，三七互娱早在2012年就开始出海，但一直不温不火。其2017年、2018年海外营收不足10亿元。直到2018年，公司将海外运营策略从原来的“跟随产品”转变为“因地制宜”。

“跟随产品”，就是将国内已经发行的游戏直接“搬”到海外。不过，三七互娱产品合作中心副总经理尹天明曾向@UPLTV提到：

不要以为在中国表现好的产品在国外也同样好。很容易适应。例如，仙侠游戏在中国很受欢迎，但海外用户就是不喜欢它们。在韩国市场，成功的仙侠游戏并不多。

相关负责人告诉运营公司，经过多年的实践和市场调研，三七互娱已将工作重心转向“本土化发行推广”。

相关负责人表示：“首先在产品端，三七互娱会根据市场特点，在不同地区推出不同类型的游戏；其次，在推广方面，三七互娱将针对不同市场进行定制化运营和推广。 ”

调整运营策略后，2020年三七互娱发布了一款风靡欧美、日本的游戏《Puzzles Survival》。摸清了绳索，出海之路就走上了正轨。

截至目前，三七互娱在海外市场的产品矩阵已包括MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、SLG（策略游戏）、卡牌、模拟经营等游戏类型。

运营机构在深入了解三七互娱的“因地制宜”策略后发现，该公司在产品发行和推广方面的“本土化”动作相当老练。那么具体是如何完成的呢？

02

产品本地化：

推出合适的产品，让用户感受到文化氛围

相关负责人透露，为了把握各个海外市场的特点，三七互娱成立了专门的本地化团队。团队成员来自世界各地，包括对海外国家有深入研究的中国成员，以及从海外地区招募的成员。外籍会员。

来自不同国家的成员自然对所在国家用户的喜好、文化和信仰有很好的了解，这也为团队在不同地区调整内容奠定了基础。

1）了解海外用户的游戏偏好和支付习惯

想要做出一款爆款游戏，首先要考虑清楚，该地区的用户喜欢什么样的产品？

三七互娱经过研究发现，例如在北美，“三消”游戏非常流行（“三消”是指通过将三个相似的图形连接在一起来消除它们，类似于“欢乐三消”）。 《三消》）），美国玩家同样痴迷于解谜玩法；日本二次元文化氛围浓厚，玩家特别喜欢奇幻题材、角色扮演游戏。他们还对SLG（策略游戏）和ACT（动作游戏）感兴趣；韩国玩家喜欢角色扮演和SLG游戏。

尹天明曾向@白盈出海提到过《Puzzles Survival》的由来：

一开始，团队注意到生存类型是世界上最赚钱的类型之一，但市场上的生存游戏大部分都是SLG游戏（策略游戏）。如果我们再做一个类似的游戏，就没有被淘汰的机会。大了，所以我们需要在玩法上有所突破。

《三消》游戏在欧美尤其是北美拥有非常广泛的受众，因此团队想到了将《三消》与“生存题材”结合起来。

经过市场调研，团队还发现，在欧美，“三消”游戏非常受女性用户欢迎，女性用户占比超过50%；不过，生存题材游戏也有不少女性受众，占比30%。这意味着《三消》和生存题材有着很大的共同受众，因此一款将两者结合起来的游戏肯定会有不错的反响。

于是，三七互娱打造了一款生存题材的“三消+SLG”游戏《Puzzles Survival》。

玩法是玩家通过消除三个相同图形获得武器，武器可以用来消灭僵尸。同时，玩家可以选择5名英雄。消除与英雄相同颜色的图形后，可以获得能量并释放英雄的技能。

此外，玩家还需要建立自己的基地并升级自己的英雄。

从这个成功案例可以看出，三七互娱无论是做发行还是创新玩法，前期都做了大量的用户研究，一切以用户喜好为出发点。

在韩国非常流行的《云上城之歌》也是一款韩国玩家非常感兴趣的多人角色扮演游戏。

其次，每个地区的用户实际上有不同的支付习惯，因此需要设计不同的支付机制。例如，美国玩家在益智、国际象棋和策略游戏上的花费更多；欧美玩家可以接受金钱换取时间，但不能接受金钱换取等级。

欧美玩家普遍利用碎片化时间玩游戏，喜欢轻松、休闲的氛围，不愿意长时间在线。因此，游戏的付费机制应该倾向于让玩家充值后节省时间，而不是充值成为VIP“无敌”。

2）如何让海外用户真正认可一款游戏？

例如，《Puzzles Survival》在欧美市场时，在一些西方节日（如情人节）期间，游戏的架构中加入了爱情和童话元素。

日本市场发售后，《Puzzles Survival》，日版游戏拥有专属英雄“知世”，一位身穿制服的二次元美少女，设计中采用了大量的日式建筑主城模型。

通过改变游戏内容中的细节，三七互娱让玩家产生强烈的文化认同感和内容归属感，体会到“原来这个游戏真的懂我”。

03

促进本地化：

2要素实现定制化、差异化推广

游戏海外营销推广的方式主要包括买量（即广告）、IP联动等，这涉及到开发什么样的广告素材、如何选择合适的KOL、选择什么样的IP进行联动、如何进行联动等。链接起来等等

三七互娱2022年上半年年报显示，公司上半年销售费用达到43亿，在营销推广方面拥有较为丰富的经验。

三七互娱透露，公司有一个“核心创意团队”，会对不同的游戏进行深入分析，制定吸引眼球的推广方案。

据三七互娱介绍，运营机构总结了游戏本地化营销推广的两大要素：一是要符合用户的兴趣点和审美偏好；其次，要准确匹配游戏内容。

1）符合用户兴趣和审美偏好

三七互娱表示，即使同一款游戏在不同市场推广，也必须根据不同地区玩家的喜好定制不同的传播材料。

所谓偏好，一方面是指玩家对某种题材或风格的偏好。

例如，美国玩家对《三消》题材非常感兴趣，审美上最喜欢写实的美术风格。 App Growing Global显示，《Puzzles Survival》针对的是美国市场。 Facebook上投放的广告材料采用写实风格。他们会首先营造一个主角面临生存危机的情境，然后强调利用“三消”玩法来化解危机。节奏紧张又扣人心弦。

图片来源App Growing Global

三七互娱副总裁彭梅曾在2022 ChinaJoy中国游戏开发者大会上提到，日本玩家喜欢二次元，非常重视声优表演。在日本市场，樱花、和服等元素会被嵌入到广告材料的特殊人物中。还将与著名声优合作。

韩国大部分付费玩家集中在20-40岁年龄段。这个年龄段的人特别喜欢追明星，所以37互娱将重点放在明星代言上。例如，《Puzzles Survival》邀请韩国当红明星金宇彬作为代言人，快速打开韩国市场。

金宇彬代言《Puzzles Survival》

另一方面，玩家的喜好和兴趣也可能与当前的热点事件有关。三七互娱将密切追踪当地热点话题，将营销推广与热点话题相结合。

比如前段时间的世界杯，就是一场热门赛事，引起了全世界人民的高度关注。据悉，《Puzzles Survival》已于11月更新。趁着世界杯热度，推出“全球僵尸杯”赛事。玩家参与活动可以获得一定的奖励。

2）准确匹配游戏内容

无论是广告创意制作还是IP联动，都会精准匹配游戏内容。

《叫我大掌柜》曾邀请开心麻花演员艾伦、常远等人拍摄了一组喜剧风格的情景喜剧：

一个被家人瞧不起的女婿，其实是一个大掌柜。他3天内生意暴富，然后引导玩家下载《叫我大掌柜》。

进入韩国市场后，《叫我大掌柜》邀请韩国演员林昌丁担任代言人。据@手机游戏that事报道，任长鼎拍摄的广告短片依然以情景喜剧的形式呈现：

任长鼎“空降”到那些为钱发愁的人们面前，告诉他们玩这个游戏可以快速致富。

任长鼎的广告小品

这些简短的广告直接凸显了游戏的卖点：——模拟古代商业，轻松又有趣。 2021年1月登陆韩国市场后，《叫我大掌柜》成为App Store下载榜第二受欢迎的应用程序和畅销书第八名。成功归功于适当的宣传。

在IP联动的选择上，除了确保是全球热门IP外，三七互娱还会根据游戏属性来匹配IP。例如，《Puzzles Survival》已链接著名美剧《行尸走肉》、《哥斯拉》等IP。这些IP都包含生存、战斗、怪物等元素，风格与《Puzzles Survival》相当一致。

《Puzzles Survival》和《行尸走肉》联动海报

04

结论

如今，越来越多的游戏厂商开始“滚滚”海外。不少厂商表示，“以前赚多少钱，现在也参与进来”。

出海十年的三七互娱能够在这条路上走得越来越顺利，与其以“本土化”为核心的海外运营策略密不可分。简而言之，我们要做海外用户喜欢的产品，用海外用户喜欢的推广方式，让产品被更多人看到。

三七互娱认为，海外游戏竞争日趋激烈，但海外市场仍有大量增量值得中国厂商开拓。在全球主流品类中，中国游戏企业在SLG、战术竞技、MMO等细分市场占有率较高，并且在卡牌游戏、休闲益智等品类上依然长足发展。空间。这也对海外产品提出了更高的要求。