央五正式复播NBA，没有展现出充分热情

2019年10月以来，因时任休斯敦火箭队总经理莫雷发表针对中国的不当言论，随后NBA总裁亚当·萧华变相支持其行为，央视正式宣布停止与NBA的一切合作。 两年期间，仅2020年10月，央视就短暂重播了两场NBA总决赛（当时莫雷已经辞去火箭队总经理职务）。

NBA在国内已经跌落王座。

此次央视恢复转播NBA比赛。 虽然整体计划恢复了，但游戏运营却相当低调。 他们不仅没有提前准备专题栏目，还通过回复渠道主动向粉丝群体通报情况。 就连比赛转播时间表也是在比赛开始前几个小时才确定的。 。 此外，后续播出的次数也将受到严格限制，不再有解说嘉宾，而是主持人的“个人脱口秀”。

央视正式恢复转播NBA比赛

因此，广大篮球迷对于这场低调的重赛并没有表现出足够的热情。 3月30日CCTV5播出的揭幕战收视率为0.1634，仅排在同期收视率第八位。 虎扑论坛没有进入央视重播NBA的热门榜，相关话题也极其有限。

虽然年龄较大的粉丝没有表现出足够的热情，但2000后的粉丝仍然不感兴趣。 “央视正在重播NBA，哪一天哪场比赛？！就算我当时知道，我也不会看。我在上班，这场比赛不值得去虎扑看想想看，我已经很久没有看NBA比赛了。”一位2000后的虎扑JR告诉一语观察（ID：）。

老球迷怀念心中的篮球巨星，对新时代的赛事不断摇头。 2000年以后出生的球迷始终无法迎来他们的划时代巨星……NBA是如何失去这批观众的？

NBA无法撬动2000后一代？

“感谢上帝！肖华、莫雷和NBA终于原谅了我们！” 虎扑论坛上的这条讽刺言论，是目前虎扑JR们对“央视重播NBA”最亮眼的回答。

尽管“央视重播NBA”一贯低调，收效有限，对该事件的反应褒贬不一，但重播背后却隐藏着近两年来NBA在中国重塑品牌的渴望。 辛苦了。

今年1月，NBA依然连续第十一年举办NBA新年庆祝活动。 24支球队的明星球员制作新年Vlog向中国球迷问好； NBA中国青少年篮球训练营等线下活动也在海南海口、四川举办。 重庆等地； 去年年底，NBA与中国运动鞋服服务商合作，共同将NBA华北地区最大的旗舰店落户天津，确保从2019年到2021年，每年都有NBA旗舰店在中国开业。 。

不可否认，无论线上还是线下，NBA都持续更加关注中国市场。 在重新获得以央视为代表的官方渠道认可后，如何在中国市场继续挖掘NBA年轻一代，特别是2000后一代的商业潜力，是NBA面临的首要问题。

这条路对于NBA来说并不容易。

“我记忆中那些让虎扑服务器瘫痪的比赛都是‘古老的记忆’。库里击败雷霆，汤普森单节拿下37分，詹姆斯总决赛逆转勇士夺冠，科比拿下60+他的最后一场比赛……那时我还是一名初中生，NBA球星们如此耀眼，以至于我同年级的所有男孩都为他们疯狂，但现在，我对“新一代”的第一印象。都不是很好，比如‘搞笑维金斯’、‘健康维金斯’、‘唐斯’、‘字母哥’……这些人都不能称为划时代的巨星。”00后篮球迷东东说。 ，向一语观察（ID：）表达了自己的感受。 看法。

咖喱

新时代球员明星素质的缺乏，是NBA比赛无法在中国2000后一代中普及的主要原因之一。

与此同时，2000年以后出生的球迷将NBA的转折点放在2019年底到2020年初。

2019年总决赛，“受伤”的勇士队被猛龙队击败，无法实现三连冠。 NBA也未能创造另一个神话王朝，却能不断制造话题噱头。 这也导致NBA总决赛的全国收视率创下近10年来的新低，预示着NBA整体的衰落。 中国市场的反馈也并不理想。 无论是勇士球迷的遗憾，还是“敌对”球迷的情感输出，这场总决赛都充满了争议。 这也是央视转播NBA总决赛的最后挽歌。

2019年10月，“莫雷事件”让整个NBA品牌形象在中国持续跌至冰点，尤其是民族情绪更高的2000后一代。 莫雷和NBA总裁肖华至今尚未公开道歉。 这起事件，部分2000后的粉丝们都很难绕开。

“姚明退役后（2011年）我就成为了火箭队的球迷，开始看球赛，之后我也是科比、詹姆斯的球迷，看了八九年球赛，这是成长过程中最重要的青春记忆。”但莫雷事件之后，我渐渐对NBA比赛失去了兴趣。现在除了看老詹拼搏、努力，其他比赛已经没有吸引力了。”虎扑00后JR兰川对一语观察（ID： ）。

科比·布莱恩特

随后，央视全面暂停NBA转播，腾讯体育开始选择性转播NBA比赛。 这样的改变，让大部分早已习惯在CCTV5观看比赛的球迷逐渐对NBA比赛失去了兴趣。

2020年初，全国疫情刚刚开始的时候，一个坏消息的到来让国内NBA球迷无比悲伤——传奇巨星科比·布莱恩特因意外坠机身亡。 “老大的去世，意味着一个时代已经过去，在科比之后，传奇巨星就只有詹姆斯和库里了，现在詹姆斯已经快不行了，随时可能退役，库里也已经是三十多岁的老人了，目前没有人可以取代他们的，约基奇、东契奇、布克都是顶级球员，但是对于2000年以后出生的人来说，我们这个时代的超级巨星现在连几个都叫不出来。 2000年后。” 董补充道。

2019年，NBA中国选择蔡徐坤作为首位NBA中国新年大使。 这件事在一定程度上“激怒”了广大NBA铁杆球迷。

随着COVID-19疫情在全球蔓延，NBA也从2020年3月到8月进入了为期五个月的休赛期。在此期间，中国非篮球球迷听到NBA消息时并不兴奋——莫雷事件、科比科比意外去世、央视停播、NBA停赛……

“我男朋友以前看NBA，也让我看，然后我们一起买了情侣球衣，但现在他不看比赛了，我也不关注NBA了。现在对篮球最清晰的认识是蔡徐坤的唱歌、跳跃、说唱、篮球。” 一位2000后女性表示，NBA的消费记录是三年前的。

在此期间，NBA无法从年轻受众中突围，甚至篮球迷用户纷纷出逃，正式进入“黑暗时代”。 虎扑论坛上开始出现“NBA人气下降”的热门话题。

“虽然我和朋友们还在看比赛，但我们也意识到NBA的热度正在迅速消散，这两年的‘内伤’不是央视重播就能解决的，除了NBA本身的伤害之外。品牌形象阻碍了新的年轻用户的爆发，另一方面，NBA在中国的版权运营也让我们这样的老用户望而却步。”蓝川继续分享道。

对于80后、90后的篮球迷来说，他们非常怀念2015年之前中国的NBA转播环境。

CCTV5原本是国内粉丝心中的第一播出平台。 线上直播也分为多个频道。 以新浪体育、乐视网、腾讯为首的官方授权平台，以及一些野性的网络频道，都在为NBA造势，而且大部分内容都是免费的。 比赛和解说形式也丰富多彩，NBA的热度不断上升。

2015年后，满怀期待的球迷被腾讯体育泼了一盆冷水。 开始“独食”的腾讯将付费模式带入NBA直播。 从此，NBA与腾讯体育的爱恨情仇开始了。

腾讯体育该承担责任吗？

2015年初，腾讯以5亿美元获得2015-2020赛季NBA数字媒体独家转播权。 2016年，还以总价2亿元获得2016-2020赛季 Pass（付费转播）版权。 自此，腾讯拥有四年内所有NBA比赛的数字媒体转播权。

拥有互联网独家直播权的腾讯很快开始实行付费和免费并行的模式，每天推出一到两场免费比赛，其余的则专属于腾讯体育会员。 初始价格为包月30元，三个月88元，包年套餐298元。

“我记得很清楚，腾讯独播之后，是球迷观看NBA整体氛围的转折点。在独播之前，市面上各平台提供的免费赛事大多是焦点赛、明星大战、可见平台有一定的情感在里面，它想要吸引新用户，腾讯体育独播的时候，高昂的会员费吓跑了很多人，而针对普通观众的免费赛事。没有噱头就更没用了，比赛过程中粉丝还要寻找其他资源，这种‘强迫’你充值的做法当时劝退了一群人。” 蓝川分享了老粉丝对线上直播变化的看法。

腾讯体育独家转播

不过，对于更多2000年以后出生的球迷来说，2015年是他们开始专注观看比赛的年纪。 这群人的消费理念也能接受付费会员的观看模式。 原因是腾讯体育积累了足够的CDN带宽，观看体验也与非会员不同——会员无广告、享受1080P蓝光超清、可以多视角观看比赛。

此外，腾讯体育还借势招募了国内大部分知名NBA解说员和解说员。 腾讯体育有资本为每场焦点比赛配备两名知名解说员，也为大多数其他比赛配备了成熟的解说员。 这对于吸引粉丝也很重要。

与此同时，2015年NBA也开始迎来新一轮的传奇之旅，勇士队以库里为基石打造了新时代的王朝球队，让NBA不再以高大球员为主，让世界各地更多的“瘦”粉丝加入到这项运动中。 随后，科比的退役之旅、詹姆斯的复仇者联盟、杜兰特加盟勇士组建五星级银河战舰，都是不断打破NBA圈子的话题。

在此基础上，2000年后出生的球迷更愿意为NBA比赛及周边产品内容付费，平台与用户普遍和谐。

与之相对应的是，腾讯体育的独家转播运营在国内也取得了初步成功。 据媒体报道，2019年腾讯体育会员收入约为2.6亿元，NBA比赛每年为腾讯带来约600至7亿元的广告收入。 抛开成本和运营费用，我们基本保持了国际收支平衡，收入上亿元。

2019年也出现了变数。7月，腾讯在与阿里巴巴的NBA新周期赛季（2020-2025）争夺战中获胜。 NBA数字媒体版权将继续保留在腾讯手中。 合同金额预计为15亿美元。 这个数字是以上本周期的三倍，腾讯每年的独家转播费为3亿美元。

然而，就在协议签署后，由于上述莫雷事件的影响以及全球新冠疫情的发展，NBA比赛在中国的热度直线下降，腾讯也面临巨大损失。 在与NBA谈判后疯狂体育直播，他们重新谈判了新的五年协议。 这一时期的版权价格已降至每年 2.7 亿美元。

新周期版权费飙升，且面临NBA国内声誉危机，现有的会员付费体系显然无法满足腾讯对收入的需求，开发更大的会员市场，维持收支平衡，提高会员价格是一个巨大的挑战。势在必行的举动。

目前，腾讯NBA体育会员与腾讯视频对接，分为两种模式：普通会员价格略低于初始价格，单月30元、3个月68元、12个月233元。 不过，它并不能让你享受付费游戏，而且每个月只有8张游戏票，之后你需要购买更多的游戏票。 超级VIP价格大幅上涨，单月88元、3个月128元、12个月488元。

新的会员方式的建立，对于很多注重性价比消费的00后来说是难以接受的。

腾讯体育会员

“腾讯的广告太多了，即使你是VIP，但游戏过程中仍然穿插着大量的广告，这些游戏的精彩程度已经不值这个价了。另一方面，咪咕视频也可以直播NBA现在（在咪咕手里）是 Pass的版权，只能通过付费的方式重播）虽然会员价格没有优势，解说也无能，但好在咪咕视频设置了单场比赛购买方式。仅需6-8元，我们粉丝就像看网络电影一样。”东东解释道。

除了腾讯体育的会员费性价比较低之外，对于2000年以后出生的球迷来说，后续解说和女主播的操作方向也显得不专业。

“腾讯允许旗下女主播支持各自球队，给她们贴上铁杆粉丝的标签。这种刻意的个性营造、吸引粉丝制造话题，确实很伤害粉丝之间的沟通。这也是粉丝留下来的原因之一远离比赛。”蓝川补充道。

此外，与过去相比，比赛解说的专业性、客观性和智慧都有所落后。 或许是因为赛场外球迷的情绪因素，很多评论员在评价巨星的表现时不敢理性分析。 ，却常常处于和谐与泥泞的状态。 “我还记得王蒙，因为詹姆斯得分后，他并没有像库里得分时那么兴奋地大喊大叫，所以他被贴上了黑子的标签。” 蓝川苦笑道。

比赛中非篮球因素太多，球迷一时兴起就会被引走。 但当NBA出现声誉问题时，他们就会迅速逃离，没有任何情感依恋。

NBA季后赛

对NBA比赛的逐渐冷漠，直接体现在其对00后购买力的影响。 根据腾讯体育发布的2020年NBA生态报告，电商消费群体的年龄结构以26-35岁为主。 2019年12个月，26-35岁年龄段的消费者占交易比例的10%以上，而逐渐成为社会消费中流砥柱的00后却并未表现出消费热情。

即便如此，腾讯体育依然表达了对00后的“特别关照”，专门推出了青春V卡，专门针对18-24岁的用户，以更优惠的价格为他们提供NBA会员服务。

然而，无论是NBA在中国的种种努力，还是腾讯体育对00后的关怀，在00后看来都显得过于肤浅。 或许，对于2000后球迷来说，他们真正想要的是NBA为自己的不当言论正式道歉，新时代更多球星代表的诞生，以及更加亲民、专业的国内运营平台。

希望逐渐被观众视为青春记忆的NBA能够再次逆向成长，而不是成为小众利益，变得越来越“封闭、自恋”。

*注：文中东东、蓝川、喵宝均为匿名。