从运营的角度浅析王者荣耀，用什么方法吸引和留住玩家

一、产品介绍

王者荣耀是一款来自腾讯的5V5公平竞技手游。 高度还原MOBA客户端游戏的玩法和操作，并根据移动端的特点进行合理简化。 更适合用户碎片化时间，以精美的画面、流畅的游戏操作赢得市场。 认出。

2015年10月，《王者荣耀》开启公测。 这一阶段，移动游戏用户规模逐渐扩大，存量用户逐渐成熟，对游戏品质的要求也越来越高。 在手游市场对高品质、重度手游需求的转变中，《王者荣耀》的出现让手游更加火爆。 旅游业迈上新台阶。 该游戏上线一个月后日活跃用户就达到了450万。 短短一年时间，它就拥有超过5000万日活跃用户和2亿注册用户，超过了大多数竞争对手最初的增长速度，创造了手游历史上无法超越的里程碑。 的记录.

这一数据也反映出，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人喜爱的娱乐产品。

1.产品定位：“5V5英雄公平对战手游”

《王者荣耀》定位为国产MOBA多人在线竞技手游。 基于微信和社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短，随时开黑，不做体力和发育，靠个人技术和团队合作。

2、目标用户

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁年龄段，其中20-24岁的用户占比超过1/4，男女比例均匀。 与全国网民分布相比，更集中于二三线城市。 用户画像如下：

3、需求场景

喜欢MOBA游戏，寻求刺激和满足；

在周末、节假日或睡前享受乐趣；

通过游戏交友、聊天、说话，有社交需求；

与其他人组队参加线下聚会竞争。

4. 核心功能

对战模式、排位赛、冒险模式、微活动、游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活动的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、关卡保证了游戏的可玩性。

5、产品结构图

2、产品生命周期判断时间视角：王者荣耀于2015年10月上线，至今已运营4年。 用户角度：2017年注册用户2亿，2018年产品渗透率依然排名第一。 《王者荣耀》月均DAU近6000万，月活跃用户超过1亿，明显高于其他手游App。 然而，活跃用户数量呈波动下降趋势，MOBA已从移动游戏用户时长的26.06%下降至14.05%。 MOBA活跃用户出现负增长，王者荣耀98%的用户正在流失。 产品视角：游戏模式完善，当前版本迭代重点优化游戏体验：成就系统优化、游戏环境优化、社交系统优化、美术全面升级、新增玩法、新英雄，新皮肤。 运营角度：当前的重点是精细化数据运营，主动保留和转换是当前运营的重点。 商业视角：盈利 从2019年5月全球游戏收入来看，《王者荣耀》位居手游榜首。 2018年利润接近20亿美元，让《王者荣耀》成为高收入的代表。 电竞赛事方面：2018年KPL官方观看量达到170亿，比去年的103亿增长65%。 KPL秋季总决赛单日直播观看量突破3亿。 被列为亚运会表演项目。 在舞台上。

总结：《王者荣耀》正处于成熟阶段，用户数据反映其极大延长了产品生命周期。

（酷川网站数据显示，王者荣耀安卓版累计下载量接近74亿）

（艾瑞数据显示，《王者荣耀》在顶级手游产品渗透率中排名第一）

三、经营策略分析 1、初创期（2015年）

获取用户：

内测期：快速调整，迭代验证，重点挖掘种子用户。

游戏团队于2015年6月进行了第一次内测，8月《英雄传说》推出限量不删档，随后又推出《王者荣耀》公测。 在此期间，根据内测期间数千名MOBA玩家的反馈，我们与研发、营销等团队协作，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可和反馈。

内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA真竞技手游变成了5v5英雄公平对战手游。 从10分钟、3v3的主要关键词调整为5v5、公平竞赛、分组开始。

10月28日发布后，《王者荣耀》数据全面提升，留存率大幅提升，游戏模式也基本确定。

精准营销打造品牌活动：直播大战吸引一批核心用户。

与《全民超神》主打社交营销不同，《王者荣耀》选择了针对游戏用户的精准营销之路，观察LOL玩家喜欢观看直播和游戏的行为。 百团之夜，我们与直播平台合作策划了一场LOL电竞战队与明星之间的直播对战波动少女怎么玩，并邀请了当时LPL的实力战队OMG。 游戏对战的直播让观众看到了这款游戏团队合作、公平、5v5对战等特点，成功吸引了一批核心用户。

2、成长期（2016-2017）

(1) 获取并激活用户：

促销员系统+百城联赛：

推广员制度是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与当地供应商进行资源交换，并有品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下赛事或网吧的特点，进一步传达玩家心中的品牌。 吸引更多用户，掀起竞争热潮。 该系统在CF、DNF等游戏中得到了多次验证，并延伸到了LOL、王者荣耀的推广中。 是腾讯电竞产业链中最重要的环节之一。

电子竞技赛事运营策略：

通过前期的城市赛探索，王者荣耀职业联赛分为城市赛、WGC、QGC、TGA四个赛区。 后三者涵盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞用户，让更多的电竞爱好者让读者了解、接触更多的用户。 2017年KPL官方比赛观看数据为103亿。 一方面，不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛事发展。 另一方面，建设民族电子竞技文化，不断深化赛事体系，开设更多城市赛事。 和国民。

开发赛事基础产品：比赛观赛电视台、比赛服、转播系统，通过助手社区平台、官网、赛事中心积累用户。

在打造赛事体系的同时，我们还开发了与赛事内容相关的产品：《荣耀说者》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》等通过微博、公众号、游戏助手等渠道进行推广。 用户。

(2)激活并转化用户

1）用户激励系统机制

情感动机：基于微信、手机QQ的社交关系链

从情感动机的角度来看，游戏的社交关系影响着用户的生命周期。 基于社交激励，《王者荣耀》新增了微信/QQ邀请好友功能、新增了与附近人进行勒索的LBS系统、新增了团队界面添加好友功能、新增了师徒、徒弟、和情人系统。 这种巨大的社交关系链创造了一种人人玩黑白的现象，成为一种社交娱乐方式和一种社交货币。 游戏内的排行榜也激发了用户的竞争感，满足了用户的成就感。

精神刺激：

《王者荣耀》采用通用任务系统来引导用户日常游戏行为习惯，比如七日签到、晚上登录等，同时也引导对新内容的关注和参与。 成就系统不断向玩家的行为提供反馈，包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神，所有这些都鼓励玩家参与下一场比赛。 游戏中的等级系统分为经验值排名和排位排名。 等级提升和高等级游戏会鼓励用户增加游戏时间。 高排名和高排名可以让玩家在社交中获得更高的荣誉感。

福利激励：

王者荣耀中有金币、钻石、礼券三种货币系统。 玩家通过游戏、完成任务、系统赠送、充值等方式获得货币，然后从商城兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。 币种分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，保证了运营推广的需要，同时兼顾了付费玩家的增值需求。

2）游戏内微社区运营

在游戏内建立更多有价值的信息渠道，促进活跃度，满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据的需求，促进付费转化。 在社区运营初期，注重PGC内容引导，​​利用KOL内容引导来保证社区质量，提高社区活跃度，然后逐步打通UGC内容生产。

另一方面，游戏中拓展了社区的使用场景。 例如，当游戏失败时，您可以在社区中查看英雄策略。 查看英雄时，可以在社区了解英雄玩法； 查看皮肤时，还可以进一步观看视频来指导支付。

3、成熟期（2017年至今）

(1) 激活并留住用户

用户自传播

《王者荣耀》于2017年7月推出新英雄“铠甲”，并推出“收集英雄印记，免费兑换英雄”活动。 玩家可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄。 这满足了大部分用户的需求。 需求就造成了刷屏找碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家以更有趣的方式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也为其他准备上线的新英雄预热。

品牌联动，IP造势

近年来，《王者荣耀》持续与麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo等品牌合作。 还和很多明星都有过合作。 在跨界合作、泛娱乐合作的趋势下，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的理念，超越游戏的界限，将王者荣耀变成王者荣耀。成为更深层次的流行符号。

2018周年庆典上，杨玉环飞天皮肤上线。 此前，推出了主打歌和慈善H5。 主打歌与游戏CG相结合的粉丝MV受到玩家好评。 此次王者荣耀与敦煌研究院的合作，体现了数字文化创作与传统文化的有机结合。

2019年初，与MAC展开跨界合作，推出定制口红。 通过游戏和明星的双IP，触达了大量年轻用户，成为小红书上的热门单品。 上线一小时内就被抢购一空。

今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团。 通过微博、QQ音乐发起男团C位投票，吸引玩家关注，随后发布男团人物、单曲等素材。 ，符合偶像文化对于创造流行符号的探索。

近日，《无限王者》与热门暑期剧《长安十二时辰》联合发布破次元主题曲《长相思》。 两者的用户群体具有高度的重合度，这为视频游戏联动的成功玩法提供了基础。

四、运营策略分析 1、内容运营

从近一年来的游戏版本迭代来看，《王者荣耀》不断优化成就系统，全面升级美术，加入新玩法和新英雄，让老玩家不断获得新鲜感。 作为《王者荣耀》商业变现的重要一步，皮肤为其推出的新皮肤赋予了文化价值，如《霸王别姬》组合皮肤、《花园之梦》皮肤、梦奇熊猫皮肤等，带动了《王者荣耀》商业化的重要一步。皮肤设计的多样化。 开发，帮助游戏在IP之路上连接更多用户，扩大游戏品牌影响力。

不过，在不断推出新玩法、新皮肤的同时，我们还要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。与Dota 2和LoL相比在MOBA客户端游戏玩家中，《王者荣耀》的玩家群体中女性比例较高，游戏付费意愿较高。 他们喜欢更加关注游戏艺术的细节。 《王者荣耀》官方微博的评论下有大量玩家群的反馈：

在游戏官方微博上，经常会出现评论数远远超过转发数的情况。 这些活跃评论大部分来自玩家反馈。 原因之一是反馈问题没有得到解决，影响了玩家的游戏体验； 二是玩家没有合理的反馈渠道。 例如，有玩家声音称“人工客服没有回应”。

那么，游戏运营商如何解决这一现象呢？ 首先，他们需要调查并确定此类玩家的用户画像。 他们是核心球员吗？ 数量比例是多少？ 他们的声音能代表广大玩家的意见吗？ 其次，这些反馈问题在多大程度上影响了玩家的游戏体验？ 它是否减少了玩家的活跃度和留存率？ 根据问题的优先级与规划、艺术和研发专业的学生讨论日程安排。 最后，需要完善玩家反馈机制，及时响应和处理玩家问题。

此外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容，如英雄攻略、版本传播、节点创建等。 针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出许多以娱乐为导向的二次元内容制作，延长用户在游戏之外的时间。

在联合推广和综艺合作方面，我们与各平台各大V合作，推出了王者荣耀用户茶主题店。 《荣耀少女》是一档抓住“手游+颜值+淘汰制”卖点的手游综艺，但其传播效果和话题性并没有实现“出圈”，只获得了传播和关注一些玩家之中。 。

可见，内容运营一方面需要了解不同圈层用户的需求，内容制作能否吸引玩家以外的群体； 另一方面，他们需要做好节目前期的“冷启动”，利用话题营销吸引更大的关注。 花费。

2. 活动运营

活动运营是王者荣耀促进激活和留存的重要手段，比如周年庆典、5月5日黑色节、长城小队活动等。 这些活动一方面引导用户的游戏习惯，另一方面创造效益奖励用户，保持良好的运营节奏，让玩家感受到游戏的活力。

游戏中有很多活动，奖励和任务也各有不同。 玩家往往需要花费一定的时间和金钱来完成任务。 类似的奖励和内容会让玩家感到厌倦，并减少最终完成任务的人数。

这里我们需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，提供活动引导和提示，输出更多优质的活动，给玩家新的体验，提高活动任务的转化率和用户粘性。 同时，注重运营活动的设计创新，围绕活动目的明确、活动节点契合、规则简单低门槛、资源包装、活动话题性等原则进行设计，切实做好活动内容聚合和精细化联系的工作。

3、用户操作

游戏注重用户激励机制，优化社交系统机制，增加用户的游戏时长。

在社区运营方面，我们重点关注微社区和游戏助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，为玩家提供有价值的信息渠道。

在社区运营方面，我们关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言的用户特征。 例如，2018年7月卫生系统启动时，负面评论激增； 大规模更新失败造成的负面评论。 加强社区监督，收集用户反馈，及时进行合理调整和迭代。

4、电子竞技赛事运营

电子竞技赛事可以有效触达游戏外流失的用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。 近两年，KPL职业联赛观众人数增长了12倍。 基于游戏足够庞大的用户基础，结合中国市场的地域特点，KPL在国内移动电竞站稳了脚跟，提升了收视率。 用户数据增长。

虽然与端游电竞赛事相比，移动电竞存在着观赏性和战术深度不足的问题。 国际事件的探索还存在许多问题需要解决。

五、总结与建议

艾瑞数据显示，版号政策减缓了当前手游市场的增长。 2018年，中国移动游戏用户规模约为6.26亿，同比增长3.8%。 去年的几款热门游戏并没有为游戏用户的增长提供有效支撑。 中国移动游戏市场正式从增量时代转向存量时代。

易观千帆数据显示，根据2019年2月和历史数据计算，有两个品类在过去12个月内出现了较大的用户流失。 其中，98%的MOBA用户是王者荣耀用户，非核心用户很容易被新游戏等娱乐形式吸引，这直接导致了MOBA的负增长。 对于王者荣耀来说，这将释放大量中重度用户，有助于游戏厂商更加聚焦主流用户。

尽管用户人口红利优势消失，但国内游戏市场付费率仍有很大提升空间。 《王者荣耀》2018年全年游戏收入表现惊人，如何强化用户口碑、注重精细化运营、优化游戏体验是手游未来发展的关键。

作为一款处于成熟阶段的游戏产品，在未来的发展方向上，王者荣耀应该考虑如何留住现有用户，积累用户，持续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，辐射游戏影响力对于更多的用户来说，这也是王者荣耀现阶段努力的方向。