收视率增幅高达89%，疫情正把年轻人拉回电视大屏

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来源|德外5号（ID：）

作者|胡汉中

最近我们经常看到这样的报道：“收视率涨幅高达89%！疫情正把年轻人拉回电视屏幕”“省级电视台整合抗“疫”，百亿新闻传播展现硬核实力》《疫情之下，传统媒体网站/客户端用户占比64%，迎来“高光时刻”……抗疫期间，广电等传统媒体立下汗马功劳，收视率翻倍，综合媒体产品销量突破百亿。

这是好消息还是坏消息？ 不确定。

媒体正在遭遇流量风暴吗？

事实上，疫情对媒体来说是一场超限战。 这一时期，面对迅速增长的信息需求，媒体工作者承受着巨大的压力，逆风而上。 和医护人员、社区工作者、警察一样，他们也是战士。 他们在高风险环境下超负荷工作。 。

对于媒体来说，好消息是政治地位强大，受到民众信任，流量不断上升； 坏消息是，疫情之下，相当一部分广告主面临生存压力，大幅削减了广告预算，至少在一段时间内是这样。 当地媒体的广告收入大幅下降。 但目前，不少本土媒体的新产业链并不完整。 因此，疫情期间，媒体既面临严酷的战场，又面临博弈的困境。

品牌是由产品决定的。 疫情期间持续输出正能量和好产品的媒体将获得可观的用户储备； 持续输出好产品的媒体将树立品牌，优质媒体将获得更强的公信力并实现运营升级。 从长远来看，媒体的影响力和公信力是其持续运作的基础。 疫情期间，经得起严峻考验的媒体将拥有更强的持续生命力。

社会需求的爆发导致信息生产成本飙升，流量的激增将媒体的传统运营能力推向了门槛。 如果媒体不提前规划适应网络传播新形态的流量接收和变现模式，运营将难以转化为与巨大流量相匹配的运营成果，表面的高增长也将转瞬即逝。

洪水不能发电，闪电不能蓄电。 如果媒体没有新的传播商业模式，无法将短期的流量激增转化为持续的动力和产能，那么这种所谓的“高流量”可能只不过是一场“流量风暴”。

两线三层岛链

传统媒体持续发展有两个关键：一是坚守路线，不丢阵地。 二是利润线的创新。 在互联网崛起的时代，传统媒体不能失去话语权。 什么是防守线？ 即建设传统媒体本身、各大平台的官方媒体号、省级云平台、地市级子平台。 什么是创新利润线？ 简而言之，就是适应新的网络环境、规划新的产品线、创新盈利模式。

这两行密切相关。 如果失去了创新利润线，企业只是坚守阵地线，仅凭流量就跑赢全球，创造了数十万甚至上亿的读者，传统媒体就无法做好传播工作。 媒体运营如果搞不好，一切都会成为镜像。 传统媒体要创新盈利线，需要转变经营思路，适应新的传播形势； 他们需要设计适应新的沟通业态的可持续可行的业务流程，并进行业态创新，不为了沟通而沟通，不因为动态的数据记录而喜悦，也不会因为暂时的运营结果而悲伤。

在当前的传播环境下，传统媒体需要突破三层岛链。 第一岛链：社交网络，第二岛链：自有平台，第三岛链：私域流量。 岛链的每一层都有多个不可绕过的关键节点。 突破岛链的每一层，都需要传统媒体进行转型。 只有真正突破到岛链第三层，运营才能发生质变。

第一岛链：社交网络、信息流平台

代表平台：微博、微信、抖音、今日头条、快手、哔哩哔哩……

特点：传统媒体进入头部电商平台。

要点：拆散、草船借箭，适应不同内容平台的特点。

1、金蝉在树上三天的鸣叫，是之前在地下三到十七年的默默坚持。

个人和媒体都无法避免社交网络的“驼峰”。 当传统媒体退出圈子时，它首先要突破的圈子是社交平台、视频网站、信息流平台。 大多数取得极高流量的传统媒体，这几年在社交平台上都有着不错的布局。

一部作品想要广泛传播，需要两个缺一不可的要素，一是“活得好”（传播力强），二是“广传”（传播渠道畅通）。 极其成熟的运营商还必须满足第三个要素：数据分析和运营。 特别优秀的作品，并不缺乏流量。 如果单篇的浏览量达不到几个小目标，就不好意思说是纪录了。 然而，大多数自媒体出品的质量是：及格线以上，但不是特别优秀——这需要布局和运营。

你有作品，别人就有机会获得； 你有能力，别人就有力量。 没有像大平台一样多的用户，也没有算法推荐，传统媒体只能草船借箭，依靠成功的商业平台走出行业。 无论传统媒体在自己的领域多么权威、多么优秀，都不能忽视第一岛链。 每个成功的平台在流量影响力上都有自己的一席之地，所以央视也需要在B站有所作为，人民日报、中国青年报也需要在头条上一展身手……在大型电商平台上，如果是传统的媒体没有流量，影响不了那些只在微博等平台上浏览信息的年轻人。 没有话语权，影响力就会降低。

2、草船为何能借箭？适配平台算法

突破第一岛链不是传统媒体想不想的问题，而是能不能做的问题。 传统媒体只能通过碎片化、在各个优质平台上建立传播矩阵、针对不同人群建立多种渠道来获得传播力。 利用商业平台的大量用户和算法推荐规则，可以帮助吸引对媒体感兴趣的人群。 传统媒体突破第一岛链，扩大传播影响半径，吸引粉丝，建立信任，这是后续运营的基础。

但仅仅做到这一步，媒体是得不到回报的。 当地的媒体中心虽然都是政府资金资助的，但哪怕只有十几个人，费用也不小。 单纯依靠广告收入一般是不靠谱的，所以有“新媒体负责美丽，传统媒体负责养家糊口”的说法。 “这座山是别人修的，这条路是别人开的”——投资的是平台，收获效益的也是平台。 很多媒体内容方在平台上的份额只是九牛一毛。 如果没有只要记录流量记录的运营模式，自媒体生产的优质内容将无法抵消人力物力成本，流量红利将主要由平台方获取。

草船能借箭吗？ 关键在于角色和作品能否适应平台算法。 突破第一岛链后，综合媒体部承担起“伞兵”任务，“空降”到对方境内，在对方势力范围内建立和巩固阵地。 目前成功运行的商业平台有很多，每个平台都有不同的基调。 这些平台吸引的人群不同，运营规则也与其他平台不同。 相当一部分传统媒体负责人对第一岛链的评价是“以前不够重视，现在也不够专业”。 他们不知道如何寻找人才、分配资源，也不知道不同平台内容创作需求的差异，稍有专业知识的员工很少有发言权。 传统媒体要与自媒体竞争，就必须发现自媒体、包容自媒体、关爱自媒体，给自媒体试错和成长的空间。

第二岛链：自有平台

代表平台：省级新闻云平台、各市级智慧城市综合平台。

特点：专注于本地综合媒体中心。

要点：化整为零、围魏救赵、撬动第二岛链，需要第一岛链的标杆和专业队伍（社区经营的“特工”营）。

第二岛链的新闻平台是媒体赖以生存的基地； 传统媒体拥有更多的自主权，是能够提供更加个性化服务的“堡垒”； 这是必须保卫的前线。 第二岛链的核心目标是建立媒体公信流量中心，但实现这一目标的方法是去中心化的。

1、各种不破圈、不破墙、不夺心的转发。

现在，不少媒体建立了工作微信群，综合媒体产品产生，员工自发转发到朋友圈。 一些优秀媒体还会引导员工“看一看”，对重要“杰作”进行统一点评。 实际效果如何？ 大多数媒体并没有考察转发的实际效果。 事实上，其效果经不起推敲。 人们纷纷批评所谓的“微商新媒体人”。 他们的朋友圈里充斥着这样的信息，而且稿件质量也没有那么惊人。 他们的朋友可能因为人际关系而喜欢它，但页面可能打不开。 就连媒体人自己也只是浏览页面，没有打开。 这种漫不经心的转发，更不用说朋友为你转发，更不用说形成超级用户和超级传播者了。 关系较弱的朋友实际上可能会删除或阻止您。 被信息饱和轰炸的恰恰是媒体人本身。 ，最终形成了被媒体人嘲讽的自娱自乐。

2.转发是一门学问

如何在微博和知乎上转发？ 有没有什么规划？ 有专业团队吗？ 如何创造文章和视频的变体，让一部分人成为全职社交媒体人员并在多个平台上转发？

传播、转发、布局平台矩阵也需要三维操作。 媒体想要的是广泛传播的效果。 微博本身就具有广泛传播的功能，而且由于手机的定位，周围浏览微博的陌生人朋友都可以看到信息。 如果作品在传播，微博上的转发可能会影响到大量的弱势群体。 有关系的人。

建立追随者是一个复杂而复杂的过程。 不仅需要在微信上取得成功，知乎等社交平台也是人们聚集的地方。 还可以通过回答大家关心的问题来吸引用户互动。 如果换成知乎会怎样？ 快手等平台设立了抗疫期间与传统媒体合作的专题。 如何合作？ 如何申请？ 如果只有一个与传统媒体播放模式没有太大区别的标准版本，朋友圈转发和全体成员转发的结果很可能会是“想好了开头，却猜不到结局” ，传播效果只能产生有限的影响。 范围较小的固定圆。

3、如何围魏救赵？专业团体围剿第一岛链，主力坚守第二岛链。

除非用户进行有针对性的搜索，即使在一线新闻应用中，信息传播也大多是通过转发链接来实现的。 只有从业者和极少数的铁杆粉丝会习惯直接打开官方应用，而不是通过社交平台访问你的新闻网站或应用。 提高转发率，不仅是延长新闻作品的传播链条，更是通过传播中继延长新闻作品的生命力； 每条信息在社交软件上传播的概率更多是由转发量决定的，裂变也是为了破圈。 传播裂变将拓展新的传播节点、突破社交圈、发现新用户。

要守住第二岛链，就需要跳回到第一岛链。 只有自由地穿越第一岛链，才能在第二岛链立足。 我们希望第一岛链的社交应用能够吸引粉丝，为第二岛链的产品引流。 整个平台除了矩阵式沟通之外，还需要设计社区运营。 流量引流不应仅限于微信。 每个流量池都必须进行规划和设计。 转发需要专业团队打造适应不同平台的变种版本，并利用多个社交平台进行转发。 比如，在微信上，它是一个社区，在微博上，我们借鉴了粉丝圈的方法，在知乎等其他平台上，我们有专门的策略和操作方法。 “围魏救赵”就是运用粉丝运营技巧，聚焦第一岛链，利用社交工具圈粉圈地，提高社区精准覆盖，提高相关群体转发率。

如今，很多传统媒体的线上传播方式只有一种：转发到最薄弱的朋友圈，没有专门的社区团队，更没有运营人才，失败是完全可以预见的。 媒体与用户之间建立的沟通通道是一个不稳定的“虫洞”，随时可能关闭。 为了不被关闭，媒体需要持续提供有价值的信息，而社区才能保持频道长期开放。 和记者、编辑一样，社会也需要投入人力、物力。 社区运营非常专业。 专业人员需要针对编辑人员的不同服务对象，根据其性格特点区别对待，建立小组，发布有针对性的信息。 很多媒体的社群运营能力不达标，粉丝动员能力远不如粉丝圈。

第三岛链：

一个能为用户提供流量的聚合平台

代表平台：媒体圈第三岛链的杰出代表芒果TV的起点太高，普通省市级媒体很难学习。 建议向新兴的民营直播电商平台学习。

特点：提供平台，吸引用户在自己的平台上运营，为他人提供流量聚集地，实现合作共赢。

要点：化整为零，聚焦反客流量，利用私域流量。

作为传统媒体，我们要捍卫自己的本土阵地，做好“两微博一抖”，做好信息流矩阵，也就是防守阵地线。 创新商业模式、建立利益保障线是第二条主线。

1、疫情让当前经济生活的去媒体化现象越来越严重。

因为疫情，人们的沟通模式和交易方式被强行且不可逆转地改变，从产品推广到交易完成的逻辑结构逐渐去媒体化。 疫情立即完成了新零售的义务教育，推动了社区电商广谱、零死区的进程，在线支付全年龄段、社区团购全覆盖、实体店消费原本对一些人来说坚不可摧的习惯被坚决改掉了。 休息。

社区周边有影响力的新零售店主，可以通过一个二维码、一个群、一个直播系统，甚至只是在微信群里打字、上传图片，完成从认识到完成交易的整个过程。 场景变化，整个流程线完全闭环，与媒体无关。 一些疫情期间兴起的直播电商平台通过微信直播带货推广，在店内空无一人甚至关门的情况下完成交易。 在此之前，这种业务转型可能需要五年以上的市场培育。 除了社交直播电商之外，各种云健身、云录音层出不穷。 所有的商业模式都有很大不同，但它们的共同点是与媒体无关。

疫情改变了人们的交易场景和消费习惯，也改变了沟通方式。 现在，人们涌向省级和地级媒体来获取最新信息。 为了生产新闻、满足人们对信息的需求，记者、编辑等媒体人员冒着巨大的风险来到第一线。

疫情迫使包括媒体在内的许多行业的运行逻辑和结构发生变化。 消费场景悄然发生质变，沟通和运营环境发生剧变。 即使是微型企业，也有沟通目标、运营策略和详细的运营技巧。 然而，不少媒体可能会面临“欢呼不断、满街喊叫、无人买单”的困境。

2、媒体需要更多私域流量运营

私域流量应用对于很多行业来说非常重要、非常普遍，对于媒体来说同样重要。 相当多的媒体在没有流量的时候就在寻找流量，但是当有流量的时候，他们不知道如何处理流量。 媒体具有独特的流量吸引力，不要“金饭碗要钱”。 媒体需要重构业务线，创新盈利模式。

从第一岛链到第三岛链，粉丝一步步被吸引、固化，一步步变现。 利用好消息，在第一岛链等平台海量用户中筛选出对你感兴趣的人； 利用社区将其他矩阵平台的粉丝导流到第二岛链自己的平台。 。 在第二岛链，除了新闻客户端外，我们还将打造第三岛链需要应用的创新业务平台，为合作伙伴提供个性化服务，使其成为特定人群的精神港湾和交通中心。达到巩固粉丝的目的。 。

第一岛链突破，第二岛链固化（坚守），最终价值在第三岛链实现。 私域流量运营是一个个性化、零碎的过程。 来自不同平台的粉丝将被聚合到第三岛链媒体的各个运营项目中，第三岛链将提供完全基于互联网的非传统媒体。 商业模式的服务为合作伙伴和内容生产者提供了聚合平台，让他们的粉丝和变现努力成为媒体流量聚合的源泉。 媒体需要从一开始就进行三层岛链运营规划，这样才能聚集流量，最终发挥作用。

3.我们不再是媒体，我们仍然是媒体

许多以前需要经过整个生产过程的成品媒体现在变成了半成品，可能有三分之一的过程没有完成。 如果前端流程吸引来的粉丝没有产品可以承接运营，仅仅靠广告或者新闻产品附加的软文来求生存，那么他们未来的路就会越来越窄。 对于电视台来说，第三岛链实际上是建立“台外台”，打破旧思维、旧体制，重建体制，重建一个脱离传统媒体框架、完全基于媒体的新体制。互联网。 一切操作规则都更接近互联网玩家。

第三岛链利用媒体资源，全部采用非传统媒体技术。 第三岛链运作改变的是通讯方式本身。 运营商需要回答的问题是媒体和用户之间建立什么样的关系，以及如何建立这种关系？ 媒体最终提供什么服务？ 除了新闻信息，媒体还要思考如何留住各个环节积累的粉丝，如何给用户的生活带来实质性的改善。 通过高质量的新闻传播积累起来的目标人群不能被忽视。

对于媒体来说，如何打造和运营私域流量，是疫情结束后生死存亡的核心问题。 思路和玩法几乎完全改变了。 运营目标变了，实施路径变了，规则变了，产品规划设计、流量走向都必须以私域流量为规则出发点，聚焦社区、聚焦私域。媒体项目的域流量系统。 。 媒体需要靠边站，利用社交媒体和直播的方式来重构自己的商业产品。

媒体本身的传播能力可以转化为课程，可以像在线教育系统一样进行在线社区组织和收费课程开发； 可以学习表演等创造性形式，可以使用节目和在线社区展示来表达自己。 与品牌合作的过程通过节目、社区展现； 媒体主播可以区分不同的人物角色，利用快手、抖音、头条、腾讯等平台，让教育、汽车等板块主播成为合作产品代言人和社区代言人； 媒体通过社区分享优质新闻信息，建立准粉丝圈体系，然后从这个庞大的粉丝群体中分离出适合不同系列服务产品的细分粉丝群体，并与合作伙伴分享社交流量。

媒体只能把自己变成私域流量运营商，学习直播电商转化规划，等自己还有一定资金的时候，在第二岛链建立技术平台，在第三岛链建立自己的流量中心，让媒体能够成为一支拥有粉丝群体话语权、对细分市场具有决定性影响力的力量。

别让流量风暴变成免疫风暴

媒体必须以新的视野、新的模式来适应新的世界。 世界变了，你却没有变。 你也许没有错，但你不能不死。 这是最大的悲剧。 媒体需要以新的模式来适应新的流量世界。 如果世界变了，你却不变零之战线闪电，看不清短期暴涨的本质，流量风暴就会可怕地变成免疫风暴，然后面临更快的衰退。 岁月期盼风平浪静，情势等待逆转。 我们有责任保卫我们的领土，但我们决不能辜负我们的责任。 我们要有坚持下去的雄心和豪情，更要有强者自断腕的意识。 系统性的变化是传播的自我革命，我们不能仅仅满足于流量数据的变化。 这不是一场“中学为体、西学为用”的温和洋务运动，而是一场真正的革命。

我们越来越感觉到，在媒体融合实践过程中，每一次成功的传播都是一次有条不紊的破圈； 每一次成功的运营都是一次战略跨界； 每一个成功的媒体都是杰出的圈子旅行者。

疫情过后，中国一定会按下快进键。 那个时候，你还在跟着旋律吗？

-超过-

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