幻塔 游戏 2023/2/12022年头部游戏公司买量情况如何？

今日头条第442期|2023/2/1

2022年已经过去，头部游戏公司的买量情况如何？

在厂商普遍削减营销费用的背景下，游戏厂商在买量市场上做出了哪些改变？ 营销风格发生了怎样的变化？

上一篇文章我们回顾了三七互娱。 本文将回顾2022年腾讯的采购量。

（注：腾讯的购买量不仅仅指IEG的游戏购买量，还包括其他业务集团和众多产品的购买量。本文仅讨论腾讯的游戏购买量）

一

腾讯2022年买量回顾：国内外素材投放量超2021年，新游戏素材投放量大幅增长

1、投入量：国内市场投入物资量小幅增长，​​海外物资投入量成倍增长。

国内市场：物资总量超2021年但增速放缓，占上半年物资投放量70%以上

从素材投放总量来看，近三年腾讯国内素材投放总量持续上升，但增速有所放缓。

注：此处仅统计深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技（上海）有限公司、腾讯科技（深圳）有限公司三大主要交付主体的物资交付量

单看2022年，腾讯游戏买量“高开后降”。 上半年，占物资投放量的70%以上。 下半年，物资投放量明显减少。 不过，即便如此，腾讯2022年整体素材投放量仍高于2021年。

注：此处仅统计深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技（上海）有限公司、腾讯科技（深圳）有限公司三个投资主体。

2022年下半年腾讯游戏买量为何大幅下降？

该研究院认为，这主要是由于腾讯游戏新产品集中在2022年上半年，下半年新产品较少。

据研究院不完全统计，2022年腾讯将在国内市场推出16款手游，其中上半年10款，下半年6款。

（注：统计不完全）

其中，2022年3月上线的SLG新游戏《重返帝国》，素材投放量较高，主要集中在3月至6月，直接增加了腾讯上半年的素材投放量。 下图为2022年《重返帝国》的上线趋势。

进入下半年，腾讯开始减少游戏购量，主要原因是：

一是“大采购商”《重返帝国》下半年物资发放量大幅下降，日均发放物资从1000份降至100份；

其次，腾讯的游戏产品对买量的依赖度并不高。 公司对《暗区突围》、《英雄联盟电竞经理人》、《指尖领主》等新产品实行“一波”方式。 发放集中在上线当月，整体物资发放强度较低。

第三，下半年，腾讯大力推进“降本增效”，对游戏营销费用的控制更加严格。 22Q3，腾讯销售及营销费用约为71亿元，同比下降32%，环比下降10%。

海外市场：2022年素材投放量翻倍，《魔法塔》、《尼克》的投放量较高。

腾讯2022年海外物资投资额较2021年将翻倍。这主要是由于腾讯2022年在海外市场代理了两款热门产品《魔法塔》和《胜利女神：妮琪》，2022年腾讯海外物资投资额将比2021年翻一番。这两款产品性价比比较高。

注：此处仅统计两个主要发货主体的物资发货量。

此前，腾讯对二维产品经常实施“重品牌、轻买量”的策略。 不过，《魔塔》和《妮琪》的大购买量表明，腾讯也开始对重点产品采用“高推高推”。 “战略。

2、上线游戏：国内主要投资《重返帝国》，海外投资Magic Tower和NIKKE

国内市场：《重返帝国》上映素材量遥遥领先，押宝策略和赛道

从素材发布量来看：SLG新游戏《重返帝国》在素材发布量上遥遥领先，前两名均为SLG产品。

数据显示，2022年，腾讯国产手游素材最多的产品前三名是：《重返帝国》、《混沌之王》和《使命召唤》。 《王者荣耀》、《英雄联盟》等产品的素材量有所下降。

总体来说，腾讯对于国产新游戏的素材投入并不高。 16款新游戏中，只有《重返帝国》和《暗区突围》两款游戏的素材发布量跻身前十。 这也证明了前述的一点——腾讯的产品并不十分依赖购买量。

从产品题材和玩法来看：腾讯主打中重度游戏，策略占比最高，其次是游戏和射击。

与2021年相比，腾讯国内十大热门游戏的整体分布没有太大变化，部分地区略有调整。

腾讯加大了2022年策略游戏（主要是《重返帝国》）素材的投入，拍摄素材量大幅下降。 仍然很受欢迎，但材料用量也有所下降。

海外市场：《PUBG》持续领跑， Tower、NIKKE等游戏新素材发布激增

数据显示，2022年腾讯海外手游前三名分别是：《PUBG》、《幻想之塔》和《王者荣耀》。

《摇钱树》《PUBG》在发布的素材量上继续遥遥领先。

此外，2022年腾讯还将加大对海外《奇幻之塔》、《妮琪》等新游戏的投入，《奇幻之塔》发布的素材量甚至超过了老游戏《王者荣耀》。

从市场表现来看，《梦幻之塔》和《妮琪》两款新游戏不负众望，在销量方面表现出色。

Tower数据显示，《幻想之塔》国际服上线当月收入突破4400万美元，而《胜利女神：NIKKE》上线首月收入突破1亿美元。

这也意味着2022年腾讯将进一步走向海外，腾讯通过二次元品类开拓国际市场，进一步提升海外营收占比。 《胜利女神：NIKKE》上线当月，腾讯海外收入占比达23.1%，同比增长12.5个百分点。

从产品题材和玩法来看：腾讯在海外也主打中重度游戏，其中射击占比最高，其次是MOBA。

《胜利女神：妮琪》有望成为腾讯在海外市场第三款热门射击手游，弥补《胜利女神》等老产品销量下滑的局面。

据Tower数据显示，上线当月，《Nikki》海外收入远超《使命召唤手游》和《PUBG》。

腾讯的海外游戏收入一直过于依赖《PUBG》，但《PUBG》的海外收入已经连续三个季度下滑。

《暖暖》海外的优异表现不仅可以弥补《PUBG》下滑带来的收入损失，也极大丰富了腾讯的海外产品线。

3、腾讯放弃买量？ 这是一个误会！

去年底，腾讯董事长兼CEO马化腾在内部会议上批评买量，称“一切买量都是陷阱”，并表示不再相信买量。

腾讯真的要放弃买量吗？

该所认为，马化腾的讲话可能被一些媒体断章取义。 买量作为增长手段本身没有什么对错，甚至是不可或缺的。 过去一年，腾讯的核心主题是降本增效。 马化腾的讲话是面向内部的，而不是形式上的对外。 他并不是说腾讯不再买量，而是批评了买量内部腐败、买量不力。 问题。 腾讯2022年加大内部审计和内控力度，发现带量买量业务存在大量腐败问题。

近日，腾讯反诈骗报道称，2022年全年，腾讯反诈骗调查部发现并查处“腾讯高压线”违法案件70余起。 100余人因违反“腾讯高压线”被开除，10余人因涉嫌犯罪被移送公安。 代理加工。 其中，PCG（平台和内容集团）是腐败的重灾区。

单从腾讯的游戏业务来看，腾讯并没有放弃买量。

数据显示，2022年腾讯境内外素材投放将超过2021年幻塔 游戏，海外素材投放直接翻倍。 重点游戏《重返帝国》、《幻想之塔》、《妮琪》也开始采用“高举高打”的策略。

当然，马化腾所说的购买量并不仅仅指游戏的购买量，还包括腾讯其他业务集团以及更大规模的许多产品的购买量。

概括：

从素材发布总量来看，2022年腾讯境内外素材发布量将超过2021年，国内市场素材发布量小幅增长，​​海外素材发布量翻倍。 从产品题材和玩法来看，腾讯主攻国内外中硬游戏。 在国内，2022年将主打策略游戏（《重返帝国》），海外则主打射击游戏（《胜利女神：妮琪》）和（《幻影之塔》）。

二

腾讯广告业务分析：腾讯友量汇增长第一，小游戏和视频账号两大新增长点涌现

1、腾讯友粮汇2022年最新情况：总量跃升至第三位，增速超过穿山甲联盟

2022年腾讯友良汇表现如何？

数据显示，2022年腾讯友粮汇同比增长103.9%，增速排名第一，超越穿山甲联盟（91.9%）。

2022年投放平台方面，穿山甲联盟、今日头条、腾讯友良会、腾讯新闻、抖音等“超强”局面将延续。

穿山甲联盟和腾讯友良汇这两个主要平台都经历了高增长，部分原因是它们是聚合平台，可以触达更多应用。 一方面方便触达下沉市场的广大用户（对广告还不是特别免疫），另一方面也避开了抖音、头条等游戏收入的主战场。

从投放趋势来看，22年来腾讯优量汇的投放量大幅增长。 数据显示，2022年全年游戏厂商在腾讯游良汇的投放素材量将增长60%以上，计划数量增长140%以上。

2、两大新增长点：微信小游戏广告和视频号广告

除了腾讯友良汇的快速增长外，2022年腾讯广告业务还有两大亮点。

首先，微信小游戏爆发式增长，微信小游戏广告成为腾讯广告业务新的增长点。

腾讯官方数据显示，2022年进入小游戏赛道的广告主数量翻了一番。IAP和混合变现微信小游戏已占腾讯广告游戏广告市场（含手游App）的35~40%。 ％关于。

2022年上半年，微信小游戏月购买量突破10亿，多款小游戏产品日消费峰值突破200万，月投放量稳定在1000万以上。 据粗略计算，2022年微信小游戏购买额或将突破120亿元。

去年9月，《羊》的火爆，吸引了越来越多的开发者基于小游戏的热度推出新游戏。

二是微信视频号全面开放信息流竞价广告。

2022年，微信、视频号的商业化将快速推进。 2022年12月，微信视频号全面开放信息流竞价广告，微信搜索广告也将于同年11月全面开放。

视频账号将全面打通信息流广告，一方面可以为腾讯带来增量广告收入。

腾讯总裁刘炽平透露，预计22Q4视频账号广告收入单季度将突破10亿元，这一增长不会蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。 “至于收入来源，我认为一部分会来自目前其他短视频平台的投放，一部分会来自电商广告。”

此外，视频账号的崛起也是腾讯游戏营销的一大利好。 视频账号将全面开放信息流广告，有望弥补腾讯信息流效果广告和效果型专家营销两大短板。 据腾讯Q3财报显示，视频账号信息流广告在国际游戏发行上取得突破。

总的来说，腾讯目前对视频账号商业化的推进过于顺利，暂时的分发效率可能会低于豆快。 目前的主力是电商广告主，而不是游戏广告主。

随着购买量越来越复杂，不少游戏厂商都热切期待借助视频账号来吸引用户，视频账号游戏广告业务可以适当加速。

概括：

2022年，腾讯友粮汇同比增长103.9%，增速排名第一，超越穿山甲联盟。 2022年腾讯广告业务将有两大亮点：一是微信小游戏广告，二是微信视频号。

三

总结

（一）腾讯2022年采购量回顾

1、从素材发布总量来看，2022年腾讯境内外素材发布量将超过2021年，国内市场素材发布量小幅增长，​​海外素材发布量翻倍。

2、从上线趋势来看，腾讯并没有放弃游戏买量。 近三年来，腾讯国内素材发行量逐年增长，但增速有所放缓。 这主要是出于降本增效的考虑——放弃低成本的采购量，采用多元化的营销方式，如内容营销、明星营销、抖音发布者计划等。

3、投放策略：素材投放更加集中，重点新游戏素材投放量增加。 腾讯也开始在《重返帝国》、《奇幻之塔》、《尼克》等重点新游戏上采用“高举高打”的策略。 上述新游戏也因持续大规模上线而取得了良好的市场表现。

（二）腾讯广告业务分析

1、腾讯友粮汇2022年快速增长，同比增长103.9%，增速排名第一，超越穿山甲联盟。

2、2022年腾讯广告业务有两大亮点：一是微信小游戏广告，二是微信视频号。

3、微信小游戏广告成为腾讯广告业务新的增长点。 2022年，进入小游戏赛道的广告主数量将翻倍。 IAP和混合变现微信小游戏约占腾讯广告游戏广告市场（含手游App）的35%~40%。

4、视频账号广告或将成为腾讯广告业务的第二个增长点。 腾讯总裁刘炽平透露，预计22Q4视频账号广告收入单季度将突破10亿元，这一增长不会蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。

5、所有视频账号都会打通信息流广告，一方面可以给腾讯带来增量广告收入。 此外，视频账号将全面开放信息流广告，有望弥补腾讯信息流效果广告和效果型专家营销两大短板。

6、总体来说，腾讯对视频账号商业化的推进过于顺利，暂时的分发效率可能会低于豆快。 目前，广告主力是电商广告主，而非游戏广告主。 随着购买量越来越复杂，不少游戏厂商都热切期待借助视频账号来吸引用户，视频账号游戏广告业务可以适当加速。