腾讯Level发行制作人陈彤蓬：欧美市场的出海发行为例

以下内容是腾讯级发行制作人陈同鹏在FBEC未来商业生态系统链接大会上分享的题为《“塔”如何打破欧美发行市场》的内容。 其中，陈同鹏以《魔塔》在欧美市场的海外发行为例，对如何有效获取用户的几个关键点进行了详细分析。 大会将于2023年2月24日在深圳举行，由广东省游戏行业协会、深圳市网络文化市场协会指导，陀螺科技承办。 以下为演讲实录：

大家好，我很高兴今天来到这里。 首先，让我自我介绍一下。 我是来自腾讯国际游戏业务品牌Level的陈同鹏。 我目前主要负责《幻影之塔》国际版的海外发行。 今天我想重点跟大家聊聊。 《幻影之塔》是一款海外、全球同步发行的跨端游戏。 或许对于很多国内厂商来说，刚进入欧美市场时想要获得欧美用户的认可是比较困难的。 我想借此机会简单谈谈我们的解决思路。

首先我们来回顾一下《幻想之塔》的海外表现。 我们列出了一些数据。 游戏上线前，我们就面向海外用户开放预约，预约用户数达到400万。 根据过去在游戏行业的经验，它可以在海外实现。我们很高兴能够达到这样的数字。

此外，游戏上线两周内下载量就达到了1000万次。 这个数据也说明了用户对于这款游戏的认知度是比较高的。 《幻塔》发布后登顶36​​个国家和地区的应用商店排行榜，其中包括日本、美国、法国、德国等主流游戏市场，其中欧美用户占比超过50% 。 这鼓励我们继续拓展国际版本，做得更好。

在行业奖项方面，有几个重要的国际奖项：第一，在平台上，我们获得了最佳平板游戏和最佳多人游戏； 针对欧美市场，我们获得了游戏领域最高荣誉The Game的提名。 我们很开心。 能够在游戏和移动游戏领域获得行业认可，是我们未来发展的动力。

知己知彼，建立产品和用户的属性意识

我们是如何取得这样的成果的？ 上市之前，我们主要考虑了几大挑战。

对于刚进入欧美市场的人来说，海外用户应该如何看待我们的产品？

我先简单介绍一下我们的产品。 《梦幻之塔》是腾讯合作伙伴完美世界开发的一款二次元卡通渲染风格跨端游戏。 它具有赛博、朋克、科幻风格，以及开放世界的游戏体验。 有一些关键标签，比如“科幻”，对于欧美市场的用户来说自然是可以接受的。

第一个难点是差异在哪里？ 用户为何选择？ 您觉得我们的游戏怎么样？ 我们给自己解决问题的想法是，希望在充分发挥题材优势的基础上，向玩家强调“开放世界+多元社交”的理念，让玩家能够有更多的自由度探索游戏世界，就像虚拟宇宙的概念一样，也能让你在这样的世界中更好地建立自己的社交网络，与朋友一起玩游戏，一起交流。 我们认为向玩家传达这样的核心信息点非常重要。

第二个难点是，如何在让玩家感知这样的游戏的同时，获得用户的信任？ 对于腾讯来说，在制作这款游戏​​之前，我们一直在海外小步试水。 面对如何拉近与用户的距离，我们早期比较谨慎。 我们给自己制定的解决方案思路是通过更平易近人、高频次的沟通，让用户感觉到我们和他们是平等的。 我们愿意为他们提供更好的服务，帮助他们解决游戏中遇到的任何问题。 一系列的问题。

第三个困难是，初期进入欧美市场时，不可能花很多钱去买销量或者打造品牌价值，而是为了更好地挖掘用户的潜力。 根据腾讯过往的经验，我们认为“开放”二字非常关键。 在海外业务中，只有“开放”，与同行业的其他伙伴合作，才能更好地实现更大的价值。

所以接下来我们就围绕刚才提到的几个方面来详细的讲一下其中的要点。

首先，我们介绍一下用户策略。 我们始终注重用户价值导向。 在开始所有业务之前，我们首先对用户进行一些简单的分析，明确如何更好的面对用户。

我们会对促销期间接触到的具体用户进行微调。 刚才分享中提到的对“多人社交”、“MMO”、“开放世界”等游戏有经验和感兴趣的用户是我们核心希望获取的。

接下来就是选择两者之一，以及我们希望挑战的相对边缘的潜在用户。 整体海外市场，对于RPG或者动作游戏等关键词，我们重点针对这一类用户进行分析。

接下来我们回到我们游戏针对这三类用户的差异化卖点，以及如何让他们更具体地感知。

对于第一部分玩家来说，首先要强调的是，在以往的其他同类游戏中，虽然开放世界体验相对充足，但在多人社交方面可能还没有一款游戏更加完善。 《幻想之塔》国际版上线前，会向玩家推送游戏精彩信息。 通过视频和音频的创意包装，借力海外合作KOL玩家矩阵，让玩家感受到在这样的开放世界游戏中，社交游戏体验更加丰富。 的。

在第二部分中我们更加强调自由。 与传统游戏相比，大家的游戏体验行为，比如关卡体验、探索地图等自由度都比较低。 我们希望让玩家感受到，在奇幻之塔的世界里，无论是行走还是奔跑、跳跃、攀爬、移动都非常自由，可探索的空间也非常自由。 通过这种免费体验，吸引了海外用户。

三是更加注重游戏内容本身。 近年来，你会听到游戏行业的分享，向玩家传递好故事。 我们用两种方式讲故事。 一是当用户来到 Tower游戏时。 他是谁？他看什么比赛？ 剧情，NPC在游戏中扮演什么角色，以及这个游戏最终经历的故事是什么。 我们希望通过这种第一人称的方式，能够吸引用户的兴趣点，让他们长期活跃在我们的游戏中。

此外，我们还找到了与用户沟通和联系的方法。 这里我分享一个核心关键词：“A Open World RPG”，字面意思就是一个可以共享的世界。

以下是几个关键点。 一方面，作为一款开放世界游戏，我们相信游戏体验本身是可以在游戏中的玩家之间共享的，包括聊天、交流、游戏等可共享的行为。

第二，我们认为，作为开发商、发行商和玩家，我们愿意与玩家真诚地沟通。 我们的观点是积极与玩家分享、共创，让玩家有更强的存在感，这对我们也有利。 更好地与玩家互动，给玩家更好的服务体验。

第三，在玩家的社交层面，除了游戏内的社交之外，很多人其实也是游戏外的朋友。 我们希望帮助他们建立游戏之外的社区，让他们更好地沟通，更好地扩展共享世界。 。

围绕这三种传播策略，我们在上线前准备了很多内容模块：包括官方发布的展示游戏画面和操控体验的视频、图片和线上活动； 线下通过欧美、北美、德国科隆主流展会。 与玩家面对面交流，向海外主流游戏媒体推广我们的产品。 比如IGN，我们会把我们的想法和对用户体验的理解分享给他们，让他们更好地向外界解释我们的游戏理念。

加强可及性，拉近与玩家的距离

回到具体的问题，我们如何获得用户的信任，我分两部分来解释。

首先，最核心的一点是，我们希望与用户的沟通“去严肃”，就像我刚才提到的“平易近人”。 随着行业的发展，厂商原有的观点可能会与玩家渐行渐远。 他们觉得我们是幕后工作者或者服务提供者，不一定和玩家有直接的沟通。 但你可以看到，随着新生代年轻人越来越多，他们对游戏的理解其实更加游戏化，更喜欢平等对话。 我们认为，在这样的趋势下，如果我们仍然在网上发布传统的游戏公告，做一些非常正式和严肃的宣传，我们不一定能够吸引到好的玩家。

我们在这里给自己定义的关键词是“不严肃”，这体现在很多方面。 第一部分，我们称之为开发者日志，包含很多日常分享的Vlog，分享开发者的日常生活是怎样的，让玩家知道游戏制作者和我们一样，曾经是某个作品的粉丝，也曾是某个作品的粉丝。游戏。 游戏的忠实用户将我们日常游戏制作以及研发团队中的每个人的更多具体、人性化的信息传递给玩家，让他们有更好的体验。

另一个，称之为玩家的开发者。 在游戏的上线和运营过程中，我们经常会遇到突发情况。 如何让玩家和用户意识到我们正在关注这些事件并愿意积极处理？ 我们最终选择的是每周或者每两周定期向玩家汇报我们的工作进展以及目前收到的反馈，以及我们的进展和解决问题的思路。 通过这种方式，我们可以拉近玩家与游戏产品的距离。 认识。

我们也借鉴了欧美相对习惯的形式，包括目前在我国流行的脱口秀节目。 我们将邀请更多有经验的海外玩家就“如何看待这样一款游戏产品”展开对话。 这些人可能不是顶级的网红和KOL，但与玩家分享这个简单的对话过程将让他们更好地了解我们的开发、发行和制作过程。 通过以上的形式，玩家可以更直观的感受到整个游戏团队其实有着一种活泼俏皮愿意与玩家分享的风格。

第二部分，回到如何拉近与玩家的距离，我们希望让玩家有参与游戏本身的感觉。 传统意义上的“参与”无非就是在场、对话、交流。 但我们还有一个更重要的机会——游戏本身就是一个多维度的场景，类似于元宇宙的概念。 我们的一些游戏场景，包括游戏中的物体，可以更好地开放给玩家进行创作，让他们感觉到游戏也是自己创作的一部分。

基于这个基本结构，我们延伸出了一些创作支点。 比如《幻影之塔》就有类似东方赛博朋克的场景。 在这些场景中，我们将为玩家提供现实生活中的元素，例如自动售货机和广告牌。 ，包括道路上的车辆等内容。

此外，鼓励玩家自由创作。 当我们在社区中看到优秀、精美的衍生图片或设计素材时，我们会鼓励玩家将自己的作品带入游戏中。 一方面，我们希望玩家感受到这是一个自己构建的世界，同时我们也希望他们感受到自己的作品得到了更多人的认可。 就这样，我们在游戏中积累了无数玩家的成就感和归属感。 。

拓展海外平台合作潜力，放大体量

最后我想说的是，解决了之前所有与用户的直接沟通之后，还能做什么。

腾讯作为一个开放的合作平台，会和行业同仁分享一些信息或者做一些有价值的事情。 在这个过程中，我们主要选择了两个案例。 一个是大家都比较熟悉的海外游戏社区平台，另一个是海外游戏为主的视频直播平台。

在游戏上线前的初期，我们就注意到，为了更好地获取用户，我们需要平台合作伙伴，无论是意见的输入，还是大家工作中创意点的策划和讨论。 在这个过程中，我们举一个例子。

游戏上线两周内，《幻影之塔》的用户社区翻倍，达到50万游戏社区用户。 据合作伙伴反馈，这是此前全球游戏从未达到过的数字。 我们是第一个在游戏社区最快达到 50 万用户的产品。

另一方面，我们可以看到Nitro在这样的社区中也会有自己的会员体系。 我们通过它与它的会员体系合作，构建了游戏内外链接的奖励机制，包括玩家分享活动，并赢得了全球 260 万名用户参与。

更像是国内的斗鱼、虎牙等直播平台，类似直播的创作者分享游戏。 如果只进行比赛直播，与用户、粉丝的互动可能还不够。 我们最终利用了平台合作伙伴的能力，更好地让平台主播在直播过程中与粉丝互动，比如调动奖励或者分享游戏知识。 在这里我们还创造了历史记录——活动期间达到100%。 日均用户240万幻塔官网预约，最高达到400万用户，全年排名TOP5。

回到腾讯游戏海外，我们对我们的游戏业务或者与海外市场合作伙伴的发行工作有几个重要的底层认识：其中之一就是如何更好地运营技术相关的服务能力。 确保合作伙伴为玩家提供更完善的服务。 无论是过去的跨区域、跨终端的运营经验，还是目前正在建设中的全球服务器部署，通过物理优化解决用户体验延迟等问题，是为了更好地构建全球业务能力，帮助合作伙伴实现业务成功。

以《魔法塔》为例。 这是一款PC、手机多终端互操作的产品。 多终端互通如何为玩家提供良好的产品体验，让他们在下载、支付等未来的游戏中畅玩？ 我们目前正在努力更好地提高动感。 这也是腾讯在海外游戏市场思考和探索的重点。 今天的分享就到这里，谢谢大家。