ChinaJoy 二十年前，中国游戏经历了什么？

2004年1月16日，北京。 “非典”引起的恐慌已经逐渐消散，再过四天就将是除夕夜了。在喜迎新年的热闹气氛中，原定于2003年夏季开幕的首届ChinaJoy最终被推迟在北京展览馆举办。

作为国内举办的首个大型游戏展会，首届ChinaJoy存在诸多不足：只有两个展厅，展览面积2万平方米，参展商只有百余家，参观人数也只有6万人。但对于当时的中国游戏行业来说，ChinaJoy的举办就像一把打开游戏市场的钥匙，将整个行业带入了一个新时代。

20年后的今天，当我们以ChinaJoy为特殊的时间维度，回望那些带有时代印记的片段和在行业留下故事的人物时，我们可以回顾中国游戏行业的风风雨雨。过去20年。辉煌。

群雄逐鹿的行业开端

首届ChinaJoy开幕当天，北京展馆外排队的人潮尽管腊月寒风徐徐前行，但展馆内却异常热闹。参展商的喇叭震耳欲聋，观众们每人都拿着一个大礼包，里面装着各厂家的宣传页和展位上的纪念品——。这两个“剧目”已成为历届ChinaJoys的标配。

*首届ChinaJoy排队等候的人们

当时，游戏市场正处于从单机时代向网络游戏时代过渡的历史阶段。很多所谓的“行业巨头”只是发展了几年的“新手”。更准确地说，当时的中国游戏行业是一个群雄逐鹿的“野蛮时代”，最先嗅到商机的人成为了领头羊，——盛大就是其中之一。

将时间拨回到6年前。 1998年对于中国互联网行业来说是特殊的一年。今年“618”，刘强东在北京创办京东； 11月，马化腾的腾讯在深圳成立；在北京创业失败的马云，正准备带着团队离开北京，回到杭州创业……毕业于复旦大学经济系的陈天桥刚刚满25岁。

作为陆家嘴集团董事长秘书，陈天桥年纪轻轻就享受国企待遇，被大多数人认为是“青年才俊”。但此时，他放弃了国企职位，进入了一家证券公司。一年后，中国股市推出了著名的519市场。两个月之内，上证指数从1100点下方开始，最高达到1725点，涨幅超过50%。由此，陈天桥在股市发了财。前50万。

在股市上，陈天桥看到的不仅是“第一桶金”，还看到了互联网行业的商机。 1998年，陈天桥夫妇用新赚的50万元积蓄招揽弟弟陈大年，在上海浦东新区租了一套三居室，创办盛大网络。不过，陈天桥最初并没有涉足游戏，而是想打造一个中国迪士尼。为此，盛大制作了大量的flash动画来建设网络动画网站，还买断了《黑猫警长》的版权。

然而，随着2000年股市互联网泡沫的破灭，陈天桥不得不放下“中国版迪士尼”的梦想，寻找其他机会。这时，游戏代理这一新业务成功引起了他的注意。

陈天桥对互联网行业的判断并没有失误。千禧年后，网吧从一线城市迅速蔓延到全国城镇，网络游戏、聊天室成为一代年轻人最重要的网络娱乐方式。因此，《传奇》公测后一个月，同时在线人数迅速突破40万，并凭借点卡收费和网吧销售模式，为盛大快速增长的现金流做出了贡献。

原本陈天桥预计需要运营一年才能收回资金，但《传奇》在公测一个月内就实现盈利。点卡供不应求。据说，当时有玩家等不及点卡打印出来出售，就直接到盛大公司现场支付现金，并被复制了卡号和密码。那个时代，不需要装备回收，也没有“渣渣辉”喊着“你是兄弟就来杀我”。除了玩单机游戏的人之外，网吧里的大部分人都在玩《传奇》。

看到游戏如此火爆，陈天桥当即决定用公测前三个月的收入来扩服。由此，《传奇》的用户规模和收入规模也像滚雪球一样增长。据行业媒体报道，盛大2002年实现营收4200万美元《传奇》，净利润高达1700万美元。为了延续《传奇》的热度，盛大后来又自主研发了《传奇世界》并推向市场。这两款“传奇”游戏也创造了盛大的传奇。

2003年3月，盛大获得软银亚洲4000万美元投资。一年零两个月后，2004年5月，盛大在纳斯达克成功上市，成为国内网络游戏第一股，融资1.52亿美元，创造了当时中国互联网公司在美国最大规模的IPO。与此同时，盛大游戏的同时在线玩家数已增长至120万，遥遥领先于其他游戏公司。

然而，盛大的成功也伴随着缺陷。以《传奇》坐上国内游戏行业第一的宝座后，授权方Actoz突然公开指责盛大拖欠《传奇》的款项。随后，盛大以9170万美元收购Actoz 28.96%的股份，成为其第一大股东。然而，《传奇》的版权不仅仅归Actoz所有。同样拥有版权的Wemade在2003年将《传奇3》的代理权交给了刚刚进入游戏领域的广通通信。

于是首届ChinaJoy上就出现了神奇的一幕：为了宣扬自己的“正统”地位，盛大和广通斥巨资宣传自己的“传奇”，从Showgirl阵容、Cosplay舞台“滚滚”到礼品发放，这这种粗暴直接但在合理范围内的竞争成为了当时行业的真实写照。

无序繁荣

首届ChinaJoy的成功举办，让游戏厂商看到了中国游戏市场的旺盛活力。更重要的是，盛大的成功是有迹可循的。一时间，本土厂商都致力于《传奇》类型的实时MMO（大型多人在线游戏）。就连在保健品市场赚得盆满钵满的史玉柱，也全行业投入了《征途》。 2004年10月在上海举办的第二届ChinaJoy上，以九城（以下简称“九城”）为代表的《魔兽世界》首次参展，为所有中国MMO玩家创造了共同的记忆。

在推出《魔兽世界》之前，九城就已经尝到了代理模式的甜头。

2002年7月，九城以200万美元加30%的利润分成，收购了韩国Webzen公司开发的MMO网络游戏《奇迹MU》在中国的代理权。 2003年2月，《奇迹MU》中国正式开始收费。九城创始人朱军在接受媒体采访时表示，《奇迹MU》平均每天带来200万元收入，利润超过50%，每天都有稳定的现金流入。而朱军在谈到《奇迹MU》的赚钱能力时的自豪语气，并没有提醒任何人，代理《奇迹MU》本来就是一场豪赌。

与陈天桥的经历有些相似，1998年，朱军看到了互联网行业和中国游戏行业的发展前景，以50万美元资本在香港注册了一家名为“Gamenow”的外资公司，还创建了虚拟游戏公司。社区“GameNow.net””，后来更名为“第九城”。

2001年中国互联网泡沫破灭后，朱军一度连员工工资都发不起。随后，朱军在面对媒体时透露，在九城最困难的时期，高管只有股份，没有工资。为了维持公司的正常运转，朱军每个月都得自己出钱。 “当时公司运营的钱是我自己出的，每个月120万元，持续了18个月。”

正是这段跌入谷底的经历，让朱军从《奇迹MU》的爆发中体验到了“豪赌一把，快速致富”的快感。 2004年胡润IT富豪榜中，陈天桥以88亿元的身家位居首富，九城董事长朱军以17亿元的财富位列第五。

只有零和无数的赌博。 2004年，九城倾尽全力，以“1300万美元+22%利润分成+7000万美元独立机房建设费”的高价拿下《魔兽世界》为期4年的代理权。据说，暴雪本来想和盛大合作，但陈天桥看到暴雪开出的条件后，觉得太苛刻，所以拒绝了暴雪，这给了朱军赌一把的机会。而由于九城手握《魔兽世界》的王牌，在游戏全面本地化并正式运营之前成功登陆纳斯达克并筹集了超过1亿美元的资金。个人财富暴涨的朱军后来收购了上海申花足球俱乐部，比许家印等地产大亨更早进入足球圈。

朱军和九城的崛起，再次验证了这样一个事实：在游戏行业的早期，只要敢赌，就可以东山再起。正如巨人网络史玉柱形容的那样，“这是一个流着奶和蜜的行业，现在整个互联网行业最赚钱的就是网络游戏。”游戏厂商表示，网络游戏行业成功的关键是首先获得游戏代理资源，然后通过各种营销手段吸引用户。因此，ChinaJoy作为连接游戏与玩家的重要平台，成为厂商比拼实力、一展身手的舞台。

第二届ChinaJoy上，为比赛站出来的明星们成为了现场最耀眼的元素之一。杨千嬅作为网易代言人《梦幻西游》出席活动，并参加了年度十佳游戏颁奖典礼；国产单机RPG游戏《仙剑奇侠传》的制作人姚壮贤、电视剧《仙剑奇侠传》中饰演“李逍遥”的胡歌也出现在厂商展位上；刚刚出道并获奖的胡彦斌也受邀在智冠电子展台为游戏《网络三缺一》献唱。

除了明星之外，厂商也不断扩大对Showgirl阵容的投入。 Showgirls的数量和出现量持续增加。由此还诞生了微晶宝宝孙婷、“新浪公主”丁蓓丽、绫娃娃、“红姑娘”谢宇凡以及“床上公主”朱红等知名Showgirl。

*歌舞女郎丁贝利

ChinaJoy上厂商争夺“最美Showgirl”的现象一方面体现了游戏行业的无序繁荣，另一方面也揭示了行业高速发展下游戏作品日益同质化的隐忧。以《传奇》为代表的MMO模式已经成为几乎所有大型游戏的基本套路。杀怪、升级、加入帮派、完成副本的玩法也是一样的。而当游戏机制无法带来新的刺激时，厂商就开始玩“现成的花招”。

为了争夺玩家的注意力，Showgirl的身材越来越火辣，衣服的面料也越来越少。游戏中的NPC和海报上的人物都变得越来越夸张。为此，时任新闻出版总署副署长吴书林在2008年第六届ChinaJoy高峰论坛上公开批评了一些网络游戏对青少年造成的负面影响。他指出，一些公司“为了追求经济利益、吸引玩家眼球，添加了不适合未成年人的节目功能”。

主管部门公开批评的背后，是当时游戏行业的一个共同症结：绝大多数厂商仍然依赖过往经验，专注于单一产品，通过运营手段维持玩家活跃度，忽视了游戏的创作。 IP，这导致很多游戏的生命周期只有三到五年，只有像《魔兽世界》这样的优质游戏才能在市场上生存10年以上。

与此同时，自研大作少、精品稀缺的现实也制约了游戏厂商的进一步发展。正如2009年九城《魔兽世界》代理权到期后经营业绩直线下滑一样，中国游戏产业迫切需要转向新的更快的轨道。

泛娱乐转型

为什么自研的杰作这么少？核心问题是风险太大。

业内人士分析，十多年前，按照100人研发团队的配置和2年研发周期计算，一款PC游戏的研发成本约为2400万元。如果团队人数减少到30人左右，研发周期缩短到一年半，这还不包括营销推广费用，至少需要540万元的研发费用。对于世纪之交后刚刚进入游戏行业的公司来说，如果贸然选择开发自己的游戏，无疑将面临巨大的风险。

首届ChinaJoy就体现了电子竞技元素。当时，与盛大比赛的广通现场举办了中韩德三国FIFA比赛，并邀请了央视知名主持人段轩主持。 2003年11月18日ChinaJoy举办之前，中国数字体育平台正式上线，国家体育总局正式宣布电子竞技成为国家体育总局认可的第99个官方体育赛事。

这意味着原本被视为“玩物丧气”的游戏变成了竞技项目，而玩家们除了玩游戏之外，也开始关注各种大大小小的国内外比赛。

2005年，来自中国的电子竞技选手李晓峰（游戏ID：Sky）在新加坡WCG世界总决赛上获得即时战略游戏《魔兽争霸3》的世界冠军，获得中国首枚WCG个人金牌。 2006年，他成功卫冕，成为首位连续多年夺冠的选手。 2011年第九届ChinaJoy上，Sky还受邀进行了表演赛。

电竞明星的名人效应迅速带动电竞赛事的发展。由于《魔兽争霸3》是一款单机游戏，玩家需要注册并登录第三方平台才能进行比赛。因此，从早期的浩方对战平台，到后来的11对战平台、VS对战平台以及腾讯的TGA平台，都开始涌现。

尤其是2002年创立的浩方对战平台，虽然不是国内最早的对战平台，但凭借《魔兽争霸3》和DOTA地图的火爆，已经成为国内第一个做大的对战平台。 2006年，《浩方》的注册用户数已达1亿，这个数字已经超过了三大单机游戏全球销量的总和。

有趣的是，当时不少玩家在论坛中谈到浩方面临的诉讼时，几乎一致指责奥美电子。这也反映了国内游戏市场初期的特殊环境。

李立军有技术出身，浩方最初做的是电信系统集成相关业务。当被问及为何创办浩方平台时，李立军回答道：“当时网络游戏已经很流行，但我和团队成员仍然非常热衷于支持局域网对战的单机游戏。当我们技术成熟的时候，我们能够在让玩家不受地域限制的情况下，在互联网上自由组合、玩局域网对战游戏时，我们毫不犹豫地做到了。”

虽然奥美电子的诉讼后来被驳回，但这起诉讼却让浩方创始人李立军萌生了出售浩方的想法。后来浩方被有意涉足电竞对战平台的盛大收购，李立军带着骨干员工另起炉灶，创立了奇帆平台，推出了《反恐精英》，类似于魔兽地图《星际争霸》。至此，基于现有游戏开发战斗地图的新模式也为MOBA竞技游戏打开了市场。

由于游戏赛事本身的内容属性吸引了大量玩家观看，为了抢占玩家群体，由硬件厂商和游戏厂商举办的系列赛事如NVIDIA电子竞技大赛和世纪天成K1电视职业联赛。此外，作为玩家观看游戏的垂直内容渠道，游戏风云、GTV、ImbaTV等游戏直播平台也将游戏给玩家带来的体验和价值从电脑屏幕内延伸到屏幕外。

虽然电子竞技的发展趋势并没有给厂商在游戏研发过程中提供太多帮助，但电子竞技作为游戏价值的延伸，为游戏产品的运营开辟了一个新的舞台。包括腾讯的《魔兽争霸3》和《真三国无双》，他们通过赛事运营突破了传统PC游戏的生命周期，提高了游戏收入的上限。

根据Gamma Data 2024年1月发布的研究报告显示，《三国争霸》名玩家观看相关赛事的比例已经处于较高水平。甚至有26%的用户因为各种原因暂时停止玩游戏，但仍然对相关活动保持兴趣。更高的关注度。

而《穿越火线》则通过在游戏中添加专业比赛相关的武器、皮肤、音效、道具、喷漆等内容来提升玩家与赛事的互动体验，从而带动付费。《英雄联盟》名用户中近60%是事件相关付费项目的首选。重大活动期间《穿越火线》用户的付费比例是其他FPS游戏用户的两倍。电子竞技赛事也成为《穿越火线》高成交业绩的驱动力。重要原因。

泛娱乐给中国游戏行业带来的另一个变化是，二次元群体逐渐成为市场的主流用户。这从ChinaJoy的变化也可以看出。

自2005年第三届ChinaJoy以来，Cosplay嘉年华规模不断扩大，吸引了二次元爱好者的高度关注。在Cos舞台上，除了厂商安排的Showgirl扮演自己的游戏角色外，越来越多的Cosplayer也加入进来，至于ChinaJoy，后来成为了堪比其他大型漫展的二次元盛会。随着游戏行业迎来二次元的新鲜血液，移动互联网的崛起让整个行业走上了新的轨道。

移动互联网时代真正的繁荣

2012年前后，智能手机逐渐普及，《穿越火线》 《穿越火线》等一批霸占App Store的“杀手级应用”，让很多原本不属于传统游戏圈的玩家开始接受手游作为新的游戏方式。游戏形式。据当时的公开网络数据显示，2013年中国移动网民数量突破5亿，占网民总数的80%以上。一个全新的市场被推到了中国游戏厂商的面前。

2016年，网易在ChinaJoy上展出的自研游戏《穿越火线》在二次元圈内走红。仔细分析《水果忍者》就会发现，这款游戏虽然采用了类似于十几年前《愤怒的小鸟》回合制玩法的半回合制玩法，但以压倒性的二次元浓度的美术设计为基础。关于日本平安时代。十开坛的世界观和空前强大的声优阵容，让《阴阳师》作为一款二次元手游成功闯出行业。

这种东方美学与二次元文化的巧妙融合背后，是中国游戏厂商长期积累的自研能力和对市场需求的精准把控。与此同时，厂商们也逐渐意识到，在手游时代，他们要面对的是规模更大、属性更复杂的用户群体。这些用户可能包括1995年以后出生的从未去过网吧的人，也可能是一群从未去过网吧的人。它是从使用智能手机的00后开始的。

“新用户”对游戏体验的需求也随着手游市场的更新速度而提高，倒逼厂商在游戏玩法、美术设计和游戏体验上不断创新，最终转向“高质量”发展。为了平衡“精品”的投资成本，厂商不再执着于打造“杀手级”热销单品。而是将热销产品打造成成熟的IP，通过手机游戏、电竞赛事、IP影视等泛娱乐形式实现长期运营。

但凡事总有两个方面。 “精品”路线确实可以让厂商最大限度地利用资源，形成IP矩阵，但由于游戏“待机”时间过长，厂商可能会失去创新的动力和勇气。

今年1月，马化腾在腾讯控股2023年度员工大会上表示，游戏业务“正在信用簿上休息”。马化腾之所以公开点名游戏业务，是因为面对新一代游戏公司的挑战和市场的快速变化，腾讯的游戏业务似乎缺乏足够的创新和亮点。

腾讯游戏旗下贡献主要收入的两款手游中，《阴阳师》诞生于2015年，《梦幻西游》（原《阴阳师》）》诞生于2018年。虽然这两款游戏的生命周期早已超过了大多数手游仍能产生稳定的收入，互联网公司对增长停滞的担忧早早为腾讯敲响了警钟。

财报数据显示，2023年第一季度，腾讯游戏本土市场收入约为351亿元，同比增长6%；到二季度则降至318亿元，环比下降约9.4%；第三季度，腾讯游戏本土市场收入同比增长5%至327亿元，但增速落后于国际市场14%的增速；截至第四季度，腾讯在本土市场的游戏收入为270亿元，同比下降3%。到2024年第一季度，腾讯游戏本地市场收入为345亿元，同比下降2%。

更让大厂商紧张的是，他们竞争的对手也发生了变化。

制造商需要打破“次元墙”

在社交平台上，不少网友喜欢调侃，每当国家陷入混乱，就会出现“大男子主义从天而降”的情节，但中国游戏行业却迎来了“宅男从天而降”。

2011年，上海交大三名退伍军人刘伟、蔡浩宇、罗宇浩用参加上海大学生创新创业大赛获得的10万元无息贷款，以及一块50平方米办公空间可免费使用半年。米哈游工作室以“技术宅拯救世界”为使命而成立。

成立初期，米哈游就遭到了市场的严厉打击。好在它及时从买断付费模式调整为内购付费模式，才没有遭受损失。后来米哈游《王者荣耀》的运营数据显示，其2013年营业收入为130.74万元，净利润仅为28.4万元——。这笔钱可能不足以扩大当时的团队。

《和平精英》上线一年后，为米哈游创造了6500万元的利润，而B站2014年60%的收入也来自《绝地求生：刺激战场》的联运业务。到2016年《招股说明书》公测时，米哈游的月收入轻松破亿。从白手起家到5年月入过亿，米哈游的含金量甚至比PC游戏时代“日赚200万元”的厂商还要大。

在外界看来，米哈游这样一个没有任何大公司背景的小公司能够在市场中生存下来，几乎是一个行业奇迹。但归根结底，还是因为时代变了。

2018年，易观发布的《崩坏学园2》显示，用户平均每年在2D周边产品上的花费超过1700元，活跃2D内容消费者为568万，边缘活跃2D内容消费者为8028万。也就是说，擅长“为爱发电”的二次元用户，一下子在真金白银的游戏赛道上开创了一片蓝海。

察觉到行业机遇的大型厂商也纷纷涌入。网易于2017年、2018年推出《崩坏学园2》 《崩坏学园3》；腾讯推出大IP手游《“二次元”产业研究报告》；折纸公司在2018年初推出了面向乙女的《魔法禁书目录》，成功打开了女性玩家市场，后来米哈游也推出了类似的律政、爱情推理手游《叛逆性百万亚瑟王》。

随着“未成年沉迷”问题再度浮出水面，2018年后版号审批变得更加严格。但这并不妨碍二次元游戏创造新的“传奇”。

2020年，米哈游首次参加ChinaJoy。活动结束一个月后，米哈游旗下开放世界冒险游戏《妖精的尾巴》启动全球公测。手游版上线六个月后，全球收入突破10亿美元，成为全球首个达到10亿美元收入目标的手游。

据data.ai公布的数据显示，到2023年，米哈游和腾讯将成为当年海外收入唯一超过10亿美元的中国手游发行商。这也是米哈游首次超越腾讯，登顶海外收入榜。继盛大在首届ChinaJoy上首次亮相《恋与制作人》端游之后近20年后，中国厂商自主研发的二次元手游以自己的方式创造了新的“传奇”。

不久前，第21届ChinaJoy在上海如期举行。一些出席的玩家在社交媒体上感叹ChinaJoy已经变得不再“纯粹”，因为除了游戏厂商和Cosplayer之外，还有大量与游戏无关的汽车制造商、手机制造商和消费品品牌。即使在ChinaJoy的重头戏——中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）上，游戏也不再是唯一的主角，更多观众被“短剧创新论坛”吸引。

其实也不难理解，当游戏成为二次元的重要组成部分时，其他行业自然也想通过游戏来触达自己的用户。通过ChinaJoy回顾中国游戏产业近20年的发展，我们除了感叹一个行业的坎坷，或许还能从行业过往的辉煌与遗憾中找到当下的前进之路。